以IP之名，行餐饮之事

餐饮行业营销大爆炸/2018-07-04

 

 

 

“前工业时代产品与生产者紧密相联，如今商业世界似出现这一‘品牌返祖’现象——当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。”——吴晓波

 

 

在餐饮界，无品牌不餐饮。这话喊了N年，结果现在的人只要开一家店就得打造品牌。人人都在做品牌，但做得风生水起的总是别人家，自家的有了名字却没有名气。

 

 

品牌没火的一个原因，可能是你的品牌不IP，消费者记不住。品牌不一定是IP，但IP一定是品牌。

 

 

IP可以帮助品牌实现三大作用。第一作用是“溢价”，第二作用叫“信用”，第三个直接作用就叫“降低营销成本”。

 

 

 

一、IP究竟是什么？

 

IP是Intellectual Property的缩写，是指“知识财产”，包括音乐、文学和其他艺术作品，发现与发明，以及一切倾注作者心智的词语、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。

 

 

IP能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容，是一种“潜在资产”。而IP营销是具有话题性和传播性的，具有庞大的粉丝基础和市场，是一种可以产生裂变传播的新型营销方式。

 

 

IP营销的商业逻辑就是，品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，最终就会信任其产品，带来生意。

 

 

 

二、如何打造爆款级的IP？

 

 

关键是理解好IP营销的两个本质意图。通过持续优质的内容生产能力建立IP势能。通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接。

 

 

餐饮IP的打造途径，通常分为两大类，三种途径。一类是自造IP，第二类是借势他人IP。自造IP，往往聚焦于创始人或产品本身，在这两个路径上，挖掘自身特性，抢占细分市场。而借势他人IP，便是在流量高地上，寻找与自己契合且可被放大的热点，低成本高效地实现自身品牌成长。具体如何IP营销，且听爆炸君慢慢道来。

 

 

（1）明星创始人IP

 

 

创始人即IP。创始人本身是圈层KOL甚至是明星，具有流量号召力。他们开餐厅可以带来大量的粉丝和圈内资源，从而转化成更多的宣传优势。

 

 

比如Hi辣火锅，它是《爱情公寓》里饰演“小姨妈”的邓家佳创立的。 几年来，Hi辣火锅凭着邓家佳的明星IP，还有她在娱乐圈内的资源，为Hi辣做了很多宣传，年轻、潮流的餐饮品牌形象也因为这位明星创始人的影响力慢慢树立了起来。

 

 

陈赫、娄艺潇等大牌明星的亲自捧场之外，但凡新店开业，邓家佳都会亲自上阵为Hi辣站台。

 

 

 

 

 

 

董振祥的大董、薛之谦的上上谦串串香火锅、黄晓明&任泉的热辣壹号、孟非的小面等等，明星创始人的IP力量，使得自家品牌迅速聚集人气，很轻松地实现传播、引流、变现三个维度的领先。

 

 

 

（2）打造产品IP

 

 

在细分市场上，根据消费者个性化需求，进行产品定位。产品不仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种连接感。解决个性化的需求，就要有"把产品打造成IP"的思考。

 

 

 

 

 

 

2005年，日本青年伊藤信吾接手了父亲的豆腐店，决定改变"三块豆腐100日元"的传统卖法，及豆腐就长成四方块的标准，和几个志同道合者共同开发了全新概念的豆腐品牌：男前豆腐。伊藤信吾将豆腐的概念、造型、包装、产业链延伸等进行了革命性改良。

 

 

首选，物质层面，打破形状包装的束缚，颠覆“原料和口味”。将"传统豆腐"的四方块形状，凹出了各种造型，比如水滴形、瘦长型、琵琶型等异形。此外选择高于一般4倍价格的北海道大豆以及冲绳岛的苦汁制作原料，研发味道浓郁的豆腐。

 

 

其次，情感层面，塑造"男子气概豆腐店"，软嫩的豆腐变成了男子汉的象征。这种"软硬反差"，给消费者的认知和感官带来了冲击，由此给人一种"创新、有趣、潇洒"的品牌精神。据说：许多日本人买不到男前豆腐，也会预定购买，因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

 

 

如今，男前豆腐已从一块豆腐延伸到玩具、流行音乐、游戏等具体的产品形态。男前豆腐的周边有：T恤、贴纸、音乐等四大类、三十一款产品。

 

 

 

 

 

 

男前豆腐打造了豆制品界的顶级IP。IP让一个产品从单纯的物质功能（豆腐的营养价值），升华到了一种精神层面（表达自我、娱乐、好玩）。从而，赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。

 

 

 

（3）借势大IP

 

 

热点大IP随时都在涌现，餐饮企业要在流量高地中挖掘商机，通过跨界合作，降低IP制造成本和时间周期，推动品牌顺势而为，瓜分流量红利。

 

 

TIP：抓住“玩乐”，让“吃喝”不可少。

 

 

吃喝玩乐，一个都不能少。深挖影视、游戏、健康等玩乐的大IP，拓展吃喝场景，打造新增长极。

 

 

餐饮连锁大佬肯德基携手共享单车巨头摩拜，这样的“混搭”足以震撼所有人视听，碰撞出“动吃动吃”的火花。肯德基的这次“牵手”就是要向全民倡导一个新生活理念：吃动平衡、共享健康。同时，也展现出肯德基跨界营销高手本色，借由科技延展消费时空，对接更广阔线下场景的创新者形象。

 

 

 

 

 

 

摩拜骑行主题餐厅装饰，牛油果香辣鸡腿堡、牛油果香辣鸡肉卷等低油低脂新品上市，摩拜用户凭任意行程图或里程数兑换原味花筒......一系列动作，不断强化吃动平衡的生活理念，也间接转化摩拜用户，吸引骑行爱好者。

 

 

 

 

 

 

电影《神偷奶爸3》上映时，麦当劳便携手IP打造了小黄人主题餐厅，并上线小黄人定制套餐和周边等营销活动。

 

 

全民手游《王者荣耀》让餐饮商家发现了无限商机，进店扫码代打排位（你只管吃，王位我给你摘得）、凭段位享受折扣优惠、店员cosplay等，一时间让不少餐饮商家刷屏朋友圈，得到了游戏爱好者追捧。

 

 

TIP：借势节日IP，让品牌有情有料。

 

节日总能唤起人们的特定情感，也给了胡吃海塞一个借口。节日营销，也是餐饮品牌的必争之地。借势节日IP，通过定制的营销手段，不断放大用户的情绪，影响其决策。

 

 

为致敬传统文化,肯德基用传统民俗与现代艺术装扮"鸡"年主题餐厅。肯德基在各地寻找那些值得传承却被现代人遗忘的传统民间艺术，并尝试着在现代审美观念下，以新的设计语言将它们与肯德基餐厅装潢融为一体。

 

 

 

 

 

 

用上海的金山农民画、无锡的惠山泥人、北京的京剧脸谱、南京的云锦、成都的蜀绣、长沙的花鼓戏、陕西的剪纸、唐山的皮影等二十多种传统艺术将一百多家餐厅装饰一新，通过不同形式表达多种鸡的形象，寓意鸡年吉祥，打造“百鸡百吉”主题餐厅。

 

 

 

四、结论

 

 

IP作为一种潜在的营销资产，可以形成连接、运营、变现一体化的商业链。但是餐饮品牌做IP终究还是要回归做餐饮的本质，做好产品和服务，否则再好的IP，到最后也可能是事与愿违。

 

 

无论是靠名人效应，还是靠产品，亦或是靠跨界借势，只要抓住了自己的核心卖点和竞争力，随着日复一日的努力坚持，时间终究会给你答案。

 

 

 

来源：餐饮行业营销大爆炸