想做好外卖，得站在平台的角度考虑问题

外卖玩家/2018-07-04

 

 

 

一、平台和商家最大的不同是什么？

 

 

平台“远视”，商家“短视”。意思就是作为平台方，是有长远的计划、目标，因为平台与平台之间的市场份额之争短则3-5年一个阶段，长则10年以上（参考电商发展历程）。对于平台来说每个阶段都有每个阶段该干的事情。

 

 

而商家的观念是滞后的，到现在仍有很多商家认为，做大活动是提高单量的唯一途径。这一招之前是可行的，因为在最早的市场培育期平台要靠低价来吸引用户，扩大用户规模。所以平台给流量的原则就是：谁活动大给谁排名就高一些。所以这个时候你只要配合平台做活动，就能享受到平台的流量分发，然后就有单量。

 

 

 

 

 

 

然后平台发展进入了第二个阶段：当一二城市的市场渐渐饱和的时候，平台的渠道就开始下沉，开始在三四线城市发力，以便维持总体的高速增长。所以2015-2017年小城市的外卖增长速度要远远大于一线城市，这个时候在这些小城市做外卖是比较容易的。

 

 

那么全国城市都开完了，这个时候平台增长靠什么呢？就来到第三个阶段，平台深挖存量用户需求，比如开发除正餐时段外的其他用餐场景比如：早餐、下午茶、夜宵。适合这些时段的品类/商家在这些时段都会给较强的流量曝光，所以炸鸡、粥类、水果等非正餐品类都享受到了这一流量红利。

 

 

 

 

 

 

但是问题来了，用户粘性再强使用频次再高，胃容量也是有限的，也只能固定的一天三顿饭加一个下午茶。所以平台现在的重点是什么？重点变为在现有有限的用户规模中，再深挖价值。比如提高用户的每餐的客单价，这样哪怕在用户总量不变的情况下，通过提高客单价也可以带来gmv的提升。

 

 

这个是平台考虑的，所以平台现在会主推一些品质商家、品牌店，一个是品牌店的产品和服务确实强于普通店铺，第二最重要的是只有品牌才能让用户心甘情愿的去多掏这一部分的溢价，从而来实现平台总体客单价的上升。

 

 

大家都知道选择比努力更重要，我们选择做什么样类型的商家就直接关系到最后的结果。

 

 

 

 

 

 

通过与平台的换位思考，我们还可以理解外卖运营的一些技巧。举两个例子：

 

 

 

二、流量卡什么时候开有用？

 

 

很多商家说：现在开流量卡怎么没有用了？大部分因为新店刚下来就把流量卡打开，结果往往是没有单量或者单量很少。为什么没有单量，你要站在平台的角去想：一个新店/新手做外卖，在开业前几天肯定是没准备好的，产品服务、出餐流程、平台是默认你低于平均值的，因为平台怕你搞砸了得罪了用户，这个损失最后要平台承担。所以你一上来就打开流量卡，平台也不会给太多的流量曝光。

 

 

什么时候开流量卡效果比较好呢？饿了么一般在营业15天左右，美团一般是7天左右，这个时候你把转化率、评价都做到比较高的水平，每天正常接单营业，平台就会“认为”：你这个时候准备好了，可以给你曝光了。这个时候你再开流量卡，往往才能带来很高的单量。

 

 

还有一个细节就是：为什么进店、下单转化率越高，竞价的效果越好？

 

 

 

三、竞价问题

 

 

一个转化率很高的店铺往往出价很低都可以买的上竞价，相反的，经常见到一些进店和下单转化率都低于10%的商家，出价开到3块一天都花不了几十块，这个是什么原因呢？ 

 

 

如果我们站在平台的角度去考虑：平台前端的广告位都是固定的，广告位曝光的时长也是固定的 ，所以对于平台来说如何在有限的资源位收取更多的竞价费用呢？当然是进店转化率越高平台赚的越多（按点击收费）。所以进店率越高出价就越低。

 

 

而平台的竞价收入只是一方面，作为平台来说交易额扣点则是更加重要的另一块收入，所以在相同的进店率情况下，平台自然把资源位优先给到考虑下单率更高的商家（带来的交易额和抽点更多）。所以结果就是进店和下单率高的商家买排名往往非常轻松，竞价的效果也比较好。

 

 

 

 

 

 

买竞价并不可怕，如果想花钱都买不上竞价这才是最可怕的！就是我们刚才说的这个转化率问题。

 

 

做平台现阶段“喜欢”的商家，想主推的商家。需要你能够清晰的认知平台的每个阶段的规划，平台想的是：用户量、增长、转化、留存、GMV、场景、风控。如果商家想的是：我一天做多少单？一单挣多少钱？这样就存在问题了，思维不在同一个频道上就很难把外卖给运营起来。

 

 

 

来源：外卖玩家 （微信号:waimaiwanjia）