星巴克为何愿意授权雀巢卖自己品牌的咖啡？

绿松鼠/2018-05-22

 

 

 

对手变盟友？是的，雀巢与星巴克开始在零售和餐饮产品业务上合作了。

 

 

 

 

 

 

一、雀巢71.5亿美元获得星巴克相关产品营销权

 

 

5月7日，雀巢公司与星巴克联合宣布，雀巢以71.5亿美元获得全球范围内在咖啡店以外的销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利。

 

 

作为此次交易的一部分，星巴克将出售每年销售额达20亿美元的业务，并获得71.5亿美元的现金预付款，交易不包括任何固定资产的转让。雀巢方面预计，从2019年起，该收购业务将为其收益做出积极贡献。

 

 

星巴克官网信息显示，星巴克和雀巢将组建全球咖啡联盟，根据双方协议，雀巢将会将星巴克包装型咖啡带入全球区域市场，包括名为Seattle’s Best Coffee、星巴克臻选、茶瓦纳、星巴克VIA、Torrefazione Italia的袋装咖啡和茶等，而雀巢Nespresso和Dolce Gusto咖啡机也将从明年起冠以星巴克品牌名称。

 

 

 

 

 

 

同时，在人员变动方面，大约500名星巴克员工将加入雀巢，以推动现有业务和全球扩展的进行。

 

 

此外，该协议有待通过监管机构的批准，预计将于今年夏季或秋季初结束。

 

 

对于双方的此次联盟，雀巢公司首席执行官马克•施奈德（Mark Schneider）表示：“咖啡业务是雀巢最大的高增长类别，此次交易对我们的咖啡业务来说是一个重要的举措。星巴克，再加上雀巢咖啡和奈斯派索，我们总共汇集了咖啡世界中的三个标志性品牌。”

 

 

在解释本次交易的战略合理性时，施奈德说，对于雀巢来说首先是 通过上述三大经典品牌建立其一个独特的咖啡组合。其次，从地理区域看，本次交易加强了雀巢在北美咖啡市场的地位。

 

 

 

 

 

 

以速溶咖啡闻名的雀巢，是全球最大的包装食品公司，拥有自己的咖啡产业链，其为何愿意收购星巴克的相关零售和餐饮业务呢？中国食品产业分析师朱丹蓬认为，此次结盟有利于雀巢巩固其在咖啡品类的话语权。

 

 

根据市场研究机构欧睿国际数据，雀巢在整体美国咖啡市场排名第五，在星巴克、绿山等公司之后，并逐渐被拥有绿山、Peets等品牌的JAB公司赶超。为应对行业竞争，去年，雀巢在咖啡领域的动作频繁。2017年9月，雀巢以4.25亿美元收购硅谷高端手工咖啡连锁品牌，11月雀巢收购美国第一大冷萃咖啡品牌。而在2018年1月，将其美国糖果业务以28亿美元的价格出售给意大利费列罗集团。

 

 

 

二、增长缓慢，星巴克转让零售产品销售权

 

 

5月7日，星巴克官网公告显示，本次交易产生的71.5亿美元的预付款主要用于加速股票回购，现在预计将在2020财年以股票回购和股息的形式向股东返还约200亿美元的现金。公司目前的长期财务目标不会改变。

 

 

对于外媒提问为何星巴克没有将这笔交易的收益注入增长计划，而是进行股票回购时，星巴克首席执行官凯文·约翰逊解释称，看到了此次交易将带来的增长。

 

 

约翰逊说：“5年来，我们在Keurig咖啡机平台上已经取得了巨大成功。这个机会将星巴克咖啡带到了全球的雀巢Nespresso咖啡机平台上，而在家庭里，人们安装雀巢Dolce Gusto和Nespresso咖啡机的频率更高。”约翰逊表示，“凭借雀巢的影响力和声誉，将把星巴克的体验带给全球数百万的家庭。”

 

 

 

 

 

 

GlobalData Retail董事总经理尼尔-桑德斯对外媒表示：“对于星巴克来说，这一交易将有助于推动其核心的北美和欧洲市场以外的品牌认知度，因为雀巢将扩大其分销能力。”

 

 

对于星巴克而言，授权每年销售额达20亿美元的业务是否值当呢？星巴克2017年财报显示，2017财年包括速溶咖啡在内的“消费者包装食品业务”销售额约为18亿美元，仅占总收入的8%。

 

 

在1月份的分析师会议上，星巴克CFO 斯科特（Scott Maw）曾表示，他们在检查各项业务情况，未来可能会精简运营，专注于带来最大销售额和利润的部分。而星巴克近年来也确实在清理部分业务，包括2017年7月宣布关闭379家单独的茶瓦纳门店，2017年11月，将其茶品牌TAZO以3.84亿美元卖给了联合利华。

 

 

而在门店运营层面，星巴克也下足功夫。去年7月，星巴克以13亿美元现金收购了江苏、浙江和上海约1300家星巴克门店的直营权。目前，星巴克在中国的130个城市拥有3000家门店，并且计划截至2021年将中国门店数扩大到超过5000家。朱丹蓬分析，星巴克通过结盟，剥离了部分业务，将有利于将更多的精力集中即饮市场和门店销售。

 

 

就此，5月9日，星巴克中国公关部告诉绿松鼠，门店业务必然是长期聚焦的，而对于此次的交易可以看作是双方优势互补，借助雀巢在渠道上的优势以及结合自身的产品优势，为消费者提供更多的场景体验。

 

 

 

来源：绿松鼠（微信号：xjbxinshipin）