喜茶启示录：如何用2年完成别人5年的蜕变？

餐饮老板内参/2018-03-21

 

 

 

很多人还在认为新茶饮在玩噱头，其实新茶饮已经用了两年时间，完成了餐饮行业5年的蜕变，而且正在超车，喜茶就是典型代表。中国新茶饮行业热度正在持续升温。

 

 

 

 

 

 

这个千亿级规模的新蓝海，吸引了IDG资本、京东、今日资本、天图资本等投资机构和企业入局；以喜茶、煮叶、因味茶代表的头部品牌加速跑马圈地，二三线城市新涌入的跨界者随之增多，从2017年年底开始更集中开各种主题店，把空间作为品牌文化输出的“新亮点”。

 

 

而作为新茶饮运动的开创者，起源于2012年的喜茶，刚刚在“2018中国餐饮创新力100年度颁奖盛典上”获得品牌和产品双创新维度大奖，更始终引领着这个行业的走向。

 

 

 

一、颠覆传统奶茶业 倒逼供应链“定制研发”

 

 

以奶茶为主导的茶饮行业，已经存在30年了，兴起于台湾，发展于香港，繁荣于大陆。

 

 

因为很早完成了标准化，传统茶饮行业的一大特点，就是大规模开店、大规模加盟。随之而来的一个后果，是传统茶饮行业由供应商所左右。某款新产品的研发、流行，背后的主导力量，并不在品牌，而在供应链企业。

 

 

 

 

 

 

直到以喜茶为代表的这一批“新茶饮”的出现，这一局面才得以改变。

 

 

传统奶茶最常用的模式，是供应方提供配方，加盟门店负责销售；现在，以喜茶为代表的新式茶饮品牌，实现了反向操作：洞察消费者需求，自主研发新产品。

 

 

比如喜茶的招牌产品“金凤”的诞生，就是一个“反向操作”的过程。这款产品的产生，首先基于他们对年轻消费者的判断：一方面口味比较清新，一方面要有味觉记忆点。

 

 

因为市场上没有符合需求的茶叶原料，于是他们向上游供应链进行“反向”定制，改进烘焙工艺、拼配方式，“造”出一款符合自己需求的原材料。到目前，喜茶所有茶叶都已完成原产地定制。在这个过程中，供应链是为品牌企业所用的。

 

 

 

二、入局者越来越多，研发力成为决胜点

 

 

进入新茶饮领域的品牌和从业者越来越多，为什么喜茶却能持续引领这个行业？

 

 

一位著名投资人对内参君表示，喜茶是一个“天才式”的品牌，它的成长速度和品牌积累远超外界对它的认知，它的基本功扎实度远超想象。在创立喜茶前，聂云宸花了180多天去研发产品。

 

 

半年后他开出第一家店。开业之初，生意并不尽如人意，最差时一天只做了几十块。现实“逼”得聂云宸只好调试研发、改进产品。这是一个痛苦的过程，结合反馈，一杯一杯改良产品。

 

 

 

 

 

 

那时，聂云宸甚至每天都在微博上搜索众多茶饮品牌的消费反馈，从中寻找方向。又过了半年，他们终于研发出了喜茶的王牌产品——芝士茶。

 

 

这款茶，也是一个新起点。随着喜茶进入广深市场，芝士茶风靡全行业，也掀起了“新茶饮”的热潮。

 

 

随后，其他品牌相继进入。而喜茶也研发出满杯水果茶、季节限定系列等，皆风靡市场，也带动了整个新茶饮行业的创新。

 

 

 

 

 

 

到了2016年，喜茶率先完成了A轮融资，获得了一亿元投资。整个行业都沸腾了。

 

 

 

三、很多人认定他们重营销时 新茶饮已经开始拼运营

 

 

新茶饮的沸腾，也带来大量的跟风和山寨，甚至有房地产商跨界而来，推动整个行业走进下半场。

 

 

当很多人都把新茶饮热归结为“产品＋营销”的成功时，新茶饮已经从拼产品升级为拼运营。

 

 

比如很多人认定“喜茶很善于做营销”，事实上喜茶并没有营销部，它的营销是运营管理带来的结果。

 

 

 

 

 

 

喜茶有两个部门专注研究消费者，一是市场部专门做数据分析，从门店销售数据里找消费趋势；二是客服部专门做消费者评价分析，从消费者差评里找消费趋势。

 

 

市场部做门店的销售的数据分析，分析哪个门店的营收好、什么产品卖得好、有什么差异，时刻关注市场动向。同时，客服部研究分析消费者评价，特别是“差评”。

 

 

比如这一天遇到什么样的投诉、网上出现了哪些评论、喜茶在大众点评上的评分是多少，正面声音是什么、负面声音是什么，消费者提出的建议是什么……

 

 

他们不仅收集自己的评论，还查看其他茶饮品牌的评论，从中寻找消费者的共性问题。客服部每一周都会把分析报告发给CEO看，成为指导研发和决策的因素之一。

 

 

这是一种“笨”办法。但往往“笨”办法最有效。聂云宸说：“运营和管理是一套很成熟的科学。我们要回归到科学上来。”

 

 

 

四、面对90后、95后个性审美 用第三空间进行文化输出

 

 

如今的新茶饮，从核心竞争力（产品），到品牌护城河（场景空间），竞争之激烈可想而知。

 

 

环境的情景化、个性化、品牌美学变成品牌圈粉的重要因素，做生活方式化的、融入社交属性、个性化的消费场景成为新战场，就在情理之中。

 

 

 

 

 

 

2016年，喜茶在深圳福田开出了第一家突出空间设计概念的 LAB 店，以“禅（Zen）”为中心，营造一种“慢下来喝茶”的宁静空间，并提供手冲茶产品。

 

 

2018年1月18日，“喜茶白日梦计划DAY DREAMER PROJECT”第二家店也在深圳开业了。设计师汲取了王羲之《兰亭集序》里“引以为流觞曲水，列坐其次”的设计灵感，将古人围溪而坐品茗畅谈的场景搬到喜茶空间里。

 

 

设计师将原本分散的18张桌子串联在一起，创造了新的社交距离，转化为现代人坐在一起拉近内心的情感链接。

 

 

他们正在通过空间来输出品牌文化，正在建立新的标杆。从产品竞争，到运营竞争，再到品牌竞争，乃至文化输出，餐饮业用5到10年完成的品牌迭代升级，新茶饮在两年之内已经赶超。

 

 

 

五、结语

 

 

对2018的新茶饮市场，咖门创始人咖sir表示：

 

 

（1）洗牌将进一步加剧，有品牌议价权的品牌会过得更滋润，小品牌日子更难过；

 

 

（2）大家在比拼供应链和组织力的同时，场景力也成为决胜点；

 

 

（3）越来越多品牌会选择拥抱资本，不排除借助第四次中餐出海潮走出国门。据内参君了解，喜茶正在打算出海。

 

 

（4）更重要的是，当很多餐饮品牌还在强调产品本身的时候，新茶饮已经把“拼空间”作为品牌文化输出的新战场。

 

 

 

 

 

 

这一代餐饮人，正在无限贴近他们的用户：让越来越多个性化和品牌美学的主题店，占领年轻人和新中产的喜爱制高点。陈鹏鹏鹅肉饭店、烤匠豆花烤鱼等餐厅，也推出了紫金/黑金概念店。

 

 

在你没看透的时候，新茶饮已经走在了你前面。2018年，这个行业又会带来什么新玩法？给餐饮老板什么启发？我们拭目以待。

 

 

 

来源：餐饮老板内参  作者：王新磊