90%餐厅都会忽略的细节：气味

共享食代平台/2018-07-03

 

 

 

当你选择一家咖啡馆时，你会去哪？

 

 

我们公司楼下有两家咖啡馆，A 的位置好找，B 的位置稍偏，A 的感觉是宽敞舒适，B 的感觉是局促狭窄，当然了 A 有桌边服务 B 也只能自己去吧台拿......

 

 

不过能看到的是，B 的客人总是比 A 多，这个 A 和 B 就是我们熟悉的 Zoo 咖啡、星巴克。

 

 

 

 

 

 

其实，对这事儿我也一直没想明白，直到前段时间，跟朋友约在 Zoo 咖啡见面时，他主动要求换到旁边星巴克的一句话点醒了我：没在 Zoo 咖啡闻到咖啡味儿。

 

 

有人做过一个调查，当他问起消费者对星巴克的感官印象时，大家的答案最多就是两个：研磨咖啡豆的机器运转声+咖啡香。

 

 

霍华德·舒尔茨对此也很骄傲，他说，星巴克吸引顾客的就在这儿，它能唤起比任何视觉场景更强烈的记忆，让顾客陶醉在咖啡的香气里，更能让不常喝咖啡的人爱上咖啡。他不仅刻意营造，还努力保持。

 

 

 

 

 

 

咖啡厅，面包店、电影院，浓浓的咖啡香，烤面包的香气和爆米花甜甜的味道都会激发你的购买欲望，可是如果拿掉你鼻子闻到的一切，你还会一口气买下五个面包，或是津津有味的吃下最大桶的爆米花吗？

 

 

 

一、跟“气味”离最近的餐厅，却也最忽略气味

 

 

气味是个很难被具象形容的东西，但嗅觉却牵动着我们 80% 的味觉神经。如果嗅觉失灵了，你的味觉也会跟着失灵。

 

 

尤其对餐厅来说，作为一个跟“气味”最贴近的行业，它气味应该更丰富才对。但结果却并不如我们想象，目前来看，餐厅的气味主要分为这六种：

 

 

1、食物本身的味道挥发：羊肉汤的膻，螺蛳粉的臭，胡辣汤的胡椒，茶饮店的茶香；

 

 

 

 

 

 

2、搭配独特吃法而形成：烤肉配着炭火而成的烟熏味，牛羊肉放到底料里面涮煮而成的“火锅味”，麦当劳肯德基的炸炉油制品味；

 

 

3、混合气味：夹杂着肉味、点火燃烧的烹饪气味、香料味、骨头汤味的混合或者其它（很多中餐厅都是没有统一味道的）；

 

 

4、异味：油烟味、底料味、下水道味（因为房子后接入天然气，排烟系统不完善，后厨离前厅太近或者物业等原因）；

 

 

5、香味：这是种更偏向于“调性”的气味，多见于高档中餐、西餐厅、酒店餐厅、轻食餐厅；

 

 

6、没有气味。

 

 

除了 5 之外，1、2、3、4、6都属于任由食物、环境或者品类特质任意发挥的状态，即便他们在装修、产品口味或者各种设计上，很可能已经达到了大师级别。

 

 

这也说明了一个事实：84% 以上的餐厅并没有关注到“气味”。

 

 

 

二、看看人家怎么玩儿

 

 

德国一家 DIY 商店在店里喷洒“新收割的青草味”，收获了消费者 50% 以上的好评，同时顾客还会认为这家店的店员更上进，更有内涵。

 

 

 

 

 

 

新加坡航空凭着航站楼内，机舱内，空姐身上，热毛巾里一致的，由调香大师斯蒂芬·弗罗里达专门调制的香味，从原本连航线都没有的国家，一度成为了拥有世界上首屈一指航空公司的地方。

 

 

比起餐厅，它们更懂得在气味上下功夫，那么在它们眼里，气味都能够为自己做什么文章？

（1）辅助提升产品价值

 

 

气味能够放大事物本身的美好，正如我们熟悉的爆米花，它本身并没有我们闻到的那么香甜，很多院线或者摊主会为了吸引消费者而使用“人造爆米花香”，比如迪士尼。

 

 

有的商家也会用它来激起联想，把原本只有 10 分的事物捧到 100 分，曾经有一家厨房用品店，就因为店内蔓延着苹果派的味道，导致销量上涨 20%。

 

 

 

（2）加深品牌印象

 

 

星巴克从不强调自己的咖啡，它一直在强调咖啡体验。如果你来店里只是看到或者喝到一杯好咖啡，你下次也不一定想来。

 

 

但如果你能一进门就闻到咖啡香，听到咖啡研磨的声音，看到咖啡豆的色泽，甚至音乐灯光桌椅的触感，它就会形成一种独特场域，当你再次想要这感觉时，就会想到星巴克。

 

 

 

 

 

 

在这里，咖啡香直接指向星巴克，它单拿出来并不足以代表星巴克，但少了它，也就不能能跟顾客看到、接触到、听到、尝到的配合在一起，成为星巴克（人们记忆的留存是五感的瞬时融合）。

 

 

 

（3）延长购买时间

 

 

由于购买链条很短，顾客很难像餐厅或酒店这样沉浸式体验，因此不少零售企业就在用气味来想办法延长顾客的购物时间，增加成交点。

 

 

郑州一家喷洒了香奈儿 5 号香水的香奈儿专卖店里，有人曾调研过这样一组数据：该店的顾客平均购物时间比周围其他店铺要高出 1-2 分钟，理由是顾客认为，这种夹杂着植物型、鲜花型与醛类的味道很能让人放松且熟悉，不愿意很快离开店铺。

 

 

不少网友们也曾发帖来表示，自己对服装品牌 Hollister 的喜爱也是从气味开始。

 

 

 

 

 

 

（4）增强识别度

 

 

在气味上拥有元老级经验的酒店业，不光每家味道不同，它们还会根据自己的市场定位来选择香型，商务酒店大多会喷洒淡雅植物味型，度假酒店是水果调和类的温馨味型，温泉酒店是花瓣香型，会议型酒店则会选择一些提神或者去异味的味型。

 

 

 

 

 

 

加上些许新鲜肉桂的生面饼，具有富贵的厚黄褐色丝绸质感的气味。并且它们的专属气味一旦确定轻易不会换，香格里拉在 2001 年研发出的味型到现在就已经用了十七年。

 

 

 

 

 

 

如今的消费者要的不是单一产品而是“独特的场景感”，只有服务体验和产品体验，缺失了场景体验的体验不是完整的顾客体验——这是理解消费者需要；

 

 

大多数品牌都在占据消费者的视觉和听觉，想从可怕的同质化和消费者的麻木中获得关注，要懂得调动其他感官——这是理解竞争工具的选择。

 

 

 

三、如何找到契合你的气味？

 

 

看到这里，我猜你一定有个想法，为店里挑款合适的香水不就好啦！但很有可能，它也会拉你入坑。

 

 

中午我去公司旁边吃米粉，无意间竟发现了一家螺蛳粉店人爆满，在这样一个非工作日，巨臭的屋子里，不便宜的价格，为什么大家不但不嫌弃反而还热烈簇拥？

 

 

这让我想起了一个案例，一家清洁公司把产品融入了玫瑰香，结果销量反而暴跌，原来在顾客眼里，刺鼻的消毒液味才代表着干净与卫生，玫瑰味会反而让他们信不过。

 

 

 

 

 

 

螺蛳粉也一样，即便它很臭，但却具备了独特的味觉符号，并且能够激发食欲，这不是人们来吃一碗螺蛳粉要的？

 

 

《闻香识品牌》书中，作者谈伟峰把“嗅觉识别系统”的构建流程分成了五步：研究品牌形象及品牌定位-选择符合品牌的气味-制定完整气味传播方案-实施气味传播并固化-评估效果。

 

 

我们会因为煮叶没有强烈而明确的茶香觉得不拘束，也会因为西贝混杂了各种烹饪的味道而感觉更温暖......这或许取决于我们从小对食物的认知，一种热闹的，可分享的，不拘束的感觉，它牵动着我们对气味的评判维度。

 

 

所以，我们到底该如何找到契合餐厅的气味？或许以下几点可以给你启发：

 

 

·什么东西什么味儿；

 

 

·从消除异味开始；

·先辅助食欲，再谈愉悦感。

 

 

 

或许，好味道本身也不非得是一种具体的香气，而是一种氛围，可以是家，可以是大排档，可以是食堂等等。前提是，它都符合顾客对你的认知和需要。

 

 

 

来源：共享食代平台（微信号：zggxsdpt）