从光明村、喜茶到Lady M，上海人那么喜欢排队的原因？

iTaste周末画报/2018-04-10

 

 

 

一、为吃排队的“蔡金林们”

 

 

今年25岁的蔡金林人称上海美食活地图。他身穿美国设计师品牌汤姆·布朗的T恤，戴着一副黑框眼镜，打扮精致入时。

 

 

蔡金林家三代上海人，全都会吃。但蔡金林青出于蓝，他能在10分钟内列出一张必吃榜单，单子里既有美心汤圆、四新食苑这样的老字号，也有哥老官、Lady M这样新玩意，老少皆宜，既踩在潮流上，看上去又不过分赶时髦。

 

 

 

 

 

 

爱吃是他最大的动力，但也得时刻关注上海美食界的风吹草动。自从在一个美食公众号的粉丝群里认识了10个志同道合的上海人后，蔡金林就找到了组织。他们中年龄最大的40多岁，年龄最小的不过20出头，有学生、全职妈妈，还有公司高管，最频繁的时候一周要约上两三次试吃。

 

 

“会吃”是他们至高无上的价值观，一群人会为尝口小吃先坐摆渡船再换自行车来回折腾，他们更不介意大排长队。

 

 

 

 

 

 

在蔡金林看来，现在茶点店更新频率越来越快，拍出的照片也好看，好吃好看又适合跟朋友同去，这是一场不动声色的高级社交。

 

 

 

二、甜品茶饮，网红体质？

 

 

这座城市的消费者对排队品尝网红甜点乐此不疲。

 

 

2017年3月，来自北京的糕点店鲍师傅最长排队达7小时，同期开业的喜茶也创下排队7小时的纪录，这两家店与2016年开业的甜品店光之乳酪并称人民广场地区排队“三雄”。

 

 

2017年9月，来自美国纽约的蛋糕店Lady M大陆地区首店在上海浦东国金商场开业，然而开业首日却因排队人数过多被迫关停。

 

 

紧接着2017年末，被称为“星巴克之父”的皮爷咖啡以及星巴克海外首家烘焙工坊自开业之日起也大排长龙。

 

 

其实，上海的甜品茶饮店铺数量上倒未必占优，根据2017年5月美团点评发布的《消费新升级，餐饮新主场：中国餐饮报告 (白皮书2017) 》，广州地区面包甜点的数量全国最高，超过26000家，而在大众点评上搜索面包甜品餐厅，上海的数量20000家左右但其却在热度上独占鳌头。

 

 

数据研究公司信励（simplyBrand）在2017年4月分析出近一个月内微博、微信等互联网平台讨论“网红美食”的词云图，发现网红青团、喜茶等内容提及率较高，且地域化倾向十分明显，大部分信息均集中在上海。

 

 

 

 

 

 

三、上海人对吃更敏感

 

 

喜茶创始人聂云宸选择了上海作为其走出珠三角，进军全国的首座城市。他解释，相较于其他城市的消费者，上海人对吃更敏感。

 

 

喜茶在进入一个城市前会收集“呼声”，即每周统计包括大众点评、官方微博等评论中呼吁喜茶开店的不同城市消费者数目，聂云宸回忆，喜茶还在深圳时就有不少上海人跑来打卡，呼声最高。

 

 

不仅如此，喜茶还会统计被各地自媒体提及的次数，上海店还没开，不少上海美食自媒体就自发来喜茶做评测，坚定了他率先进入上海的信心。

 

 

上海人不只是对吃敏感，Ken在选择中国大陆地区的首座城市时，曾在上海和北京间犹豫不决，但他最终认为上海最像自己品牌的诞生地纽约，“和纽约相似，这座城市对艺术、时尚、食物都非常狂热。”

 

 

Ken强调，他更喜欢把自己的蛋糕品牌和时尚界类比，他在选择城市时除了看甜品和餐饮的市场，还会去看看奢侈品，诸如香奈儿的销量，“奢侈品在上海卖的最好，是我们最适合的城市。”他说。

 

 

要想在上海流行起来，这些甜品店的选址策略不尽相同。喜茶早期的店铺要布局在所有群体都能接触到的核心商圈，“喜茶每进入一个城市，都要找到一个能辐射全城的点来打开市场。”聂云宸说。

 

 

首店选择的来福士广场位于上海市中心，共有3条地铁线在此交汇，交通便捷，并且该商场历史久远，知名度高。

 

 

喜茶目标客户是15～30岁的年轻白领，其选址策略分为三个梯度，在打开核心商圈之后，喜茶会侧重于布局白领众多的写字楼，紧接着下沉到区域性的商业中心。

 

 

相比而言，Lady M则首选浦东陆家嘴找准核心白领人群，而2017年12月底开业的第二家店则位于更核心的新天地商业圈，以吸引包括国内外游客等更广泛的客群。

 

 

除了选址，这些甜品能流行的关键是易于在社交网络上传播。“你不能靠硬推，产品要自带传播性”，聂云宸说。

 

 

他早在2012年开发产品时就从传播出发，“我趴在微博上观察后发现有两样东西特别容易被自发转发，一是芒果，二是芝士，什么东西只要加了芒果或者芝士，女生们就特别兴奋。”但因为芒果和茶味道冲突，聂云宸就研发出了芝士奶盖与茶的搭配。

 

 

他强调，喜茶研发的新品都必须具备记忆点便于传播，“比如金凤茶王，多了烘焙口感，就成了易于传播的记忆点。”不只是产品，还有店铺的设计也是如此。

 

 

 

 

 

 

四、由来已久的“排队仪式感”

 

 

问题是，为什么上海的蔡金林们宁可大排长队也要尝上一口最新流行的甜点呢？

 

 

蔡金林发现新甜品店的渠道主要是朋友圈以及关注的美食公众号。但现在美食号铺天盖地，他在尝试前甄别虚假推送的方式不少，除了看看这家店的网络评价以及真实图片，他会拉出至少五张美食榜单列出重复的店家，“这些都是你可以去吃的，因为曝光率那么高肯定有道理。”他分析道。

 

 

重复曝光的店铺要么是真好吃，要么就是重金推广，“一家店能花上百万营销推广费用，至少一开始的产品不会差，我去尝尝不会吃亏的。”

 

 

对蔡金林来说，为美食排队的传统从父辈就开始了。

 

 

每年正月十五，父亲都会排队几小时买南京西路上的美心汤圆，近三年来，这个特别任务交给了蔡金林，他会在过年时凌晨4点去排队，等待店铺8点开门营业，“这是一件很有仪式感的事情。”他甚至在排队中获得了交友乐趣，“我每年都排第二个，排第一个的一直都是同一个人，也是上海人。我们碰面已经3年了，每年就在那时候聊一次天。”

 

 

在上海人眼中，甜品店好不好自有一套评价标准。蔡金林辨别甜品店的好坏会先观察环境，但他指出，现在大家外观上都走“性冷淡”风，这点区别已经不大。服务也是他们在意的关键，施雪珍甚至会突击考核喜茶的工作人员，“有候喜茶快上新品了，我就去问问店员是否清楚，至少我提出的问题你都得知道我才会放心，否则你就是服务不到位。”

 

 

而最为关键的还是产品本身。蔡金林指出Lady M千层蛋糕的独特之处，“千层最重要的就是丰富的层次感，但如果光讲究层数多就会太硬，做的软又会坨在一块层次不够分明，关键是怎么把握好这个度。”在这点上，他甚至能区分出上海的Lady M层次感不如香港的店铺出挑。

 

 

据Ken解释，他已经努力确保口味上99%的接近，但上海和香港使用的原材料确实有差别，这会导致轻微的口感差异。

 

 

但不论网红店主打什么概念，上海人仍然在意价格是否合理。“网红美食必须遵从市场价，否则我就不买了。比如喜茶最贵的饮料33块，最便宜的13块，这个价格就很划算，性价比控制的很好。”蔡金林说。

 

 

他进一步解释，看价格是否合理可以看和同类产品价格是不是差不多，或者更好的参照系就是食材本身，“我自己会做菜，这让我更清楚价格背后代表的价值。我最多给你食材外80%的空间让你赚钱。”

 

 

 

 

 

 

五、排队，城市符号

 

 

在复旦大学人类学博士，专注于文化洞察的市场咨询机构睿丛文化创始人郭莉看来，上海人之所以对网红甜点如此热衷，与这座城市的历史文化息息相关。

 

 

重商的历史塑造了上海的文化和价值观，在许子东看来，上海的文化更兼容并蓄，“上海人认为听高雅音乐、读大学是文化，但是买Lady M，懂得挑选爱马仕也是文化，而北京人骨子里认为前者是文化，后者则是堕落。”

 

 

不仅如此，郭莉指出消费的意义在今天变得更加复杂，网红甜品店让上海的消费者获得了更多层次的满足。她分析，消费最基础的是功能性满足，再往上就是自我表达的符号性消费。

 

 

不仅如此，上海人尝试网红店也是表达自我的引领性，“上海人觉得如果你知道的我不知道，你体验了我还没体验，这我就很没面子。”

 

 

除此以外，郭莉强调，上海人排队尝试网红店不仅不是盲目跟风，反而是其理性决策的表现， “他们的价值系统里一直以识货明理为傲，如果自己不去体验信息就是缺失的，那你如何下判断呢，大家都要去看一看红的道理。这也是为什么网红店很多红过就死了，大家试过不行就把它抛弃了。”

 

 

她总结，排队的价值并非是单次消费那么简单，这表达了多层符号意义。从更务实的层面说，排队者需要借此判断这次消费能否纳入未来的日常消费，以便下次能用同等价钱买到更好的东西。

 

 

 

 

本文选自《商业周刊 / 中文版》第 398 期

来源：iTaste周末画报（微信号：mwicity） 有删节