什么是餐饮“好”品类？

餐饮老板财经/2018-04-09

 

 

 

数据显示，2017年全国餐饮总收入超过3.9万亿，同比增长10.2%，并且连续10年，以每年10%以上的增长速度在上升。但与此同时，餐饮业的月倒闭率高达10%。北上广深在1年内新增餐厅超过20万家，倒闭餐厅超过16万家。

 

 

这其中说明了一个很重要的问题，就是越来越多人看重这个刚需行业，纷纷一头扎进来，最后因为不懂餐饮，不懂怎么给自己定好位，所以连最后为什么死的都不知道，动辄几十万、上百万的投资就打水漂了。

大多数的品牌定位，是基于已经有了一个品牌，并且有一定的发展规模了，然后基于竞争对手的竞争策略，而制定的定位思路，旨在打差异化，打聚焦。

 

 

 

 

一、餐厅老板的首要职责

 

 

餐厅老板的首要职责:怎么做定位? 这就是餐饮定位第二公式：

 

 

定位=定方向 + 占位置 =定市场方向 + 占市场位置=定菜系 + 占首位

 

 

 

 

 

 

与其他行业相比，我们餐饮企业有四个不一样。产品，价格，目标客群，定位。

产品，餐饮企业的产品不是菜品，而是菜品组合。这个菜品组合由菜品结构(表现形式就是菜谱戓菜牌，称为母品)和菜品消费(就是客人消费时点击的全部荣品，称为子品)构成，点菜的过程称为母生子。

价格，餐厅的定价不是指确定菜品的价格，而是指确定人均消费(包括上限与下限)。

目标客群，其他行业的目标顾客往往指的是拥有某种共性的人群，而餐厅的目标顾客不是某个人群，而是某种需求。餐饮的需求共有七种:商情(商务宴请)、恋情、人情(红白喜事的宴请或聚餐)、亲情(家庭聚餐)、友情(同学、同事、朋友聚餐)、闲情(休闲旅游餐,比如农家乐或风景名胜的餐饮消费)和生理消费(比如快餐等)。

因为需求不同，同一个人可能会选择不国的餐厅。同一需求内部往往会根据不同的价位(即人均消费)来区别不同档次的消费人群。所以，餐厅的目标容群，其实质不是指某个人群，而是某种需求。

定位，餐饮企业的品牌定位，其实质就是确定菜系。这是由顾客的购买模式------购卖菜系，首选品牌------决定的。首，就是第一的意思。人脑的记忆力是有限的，我们很容易记住第一的人事物，却很难记住第二。

 

 

 

 

二、什么是餐饮“好”品类

 

 

“好”品类的“好”，不同人有不同的定义。

 

 

 

 

 

 

我们餐饮行业的变化规律。

 

 

1、再好吃的菜，天天吃都会腻。

 

 

2、餐饮行业尽管品牌意识在崛起，但仍然有相当大体量的餐饮经营者还处于跟风状态。哪个火我就翻牌子做谁。客观上促进了新兴市场的崛起。

 

 

3、渠道垄断，餐饮不同与工业产品渠道广泛，有的时候想吃什么由不得消费者选择。

 

 

4、餐饮和资本的关系越来越紧密，资本对于风口一向非常在意。

 

 

比如：品类市场总量是否足够大？品类是否具备标准化基因？品类是否符合未来的趋势？

 

 

虽然着眼点不同，但基本都有这个共识：“好”品类，理论上也是竞争最激烈的品类。跟100家竞争，和跟10000家竞争，后者竞争难度更甚百倍。

 

 

餐饮企业从生存到发展，第一阶段靠创始人，第二阶段靠创始人和团队，第三阶段靠创始人、团队和资本。都离不开创始人。品类市场总量是否足够大？品类是否具备标准化基因？品类是否符合未来的趋势？

 

 

这些，都是靠人干出来的。因果倒置，才会被误导忽略原因而分析结果。潮汕牛肉火锅、小龙虾、蒸汽海鲜锅、O2O…这些品类红火过之后，有什么品牌突围而出了？适合创始人热爱、优势的，才是“好”品类。“好”品类，不是“蹭”风口，是人“造”风口。

三、定位就是选品类

消费从本质上来说，首先是选择品类，而非品牌。定位就是选品类，在品类里做细分，做减法，做差异。如何确定做什么品类。看市场大小，竞争强度。适合餐饮初创者的方法：选对手多，对手弱的品类；因为对手多说明市场刚性需求大，对手弱说明市场没有老大。

 

 

 

 

什么品类门店数量多了，什么品类门店数量少了；什么品类市场占比高了，什么品类市场占比低了。 定位顾客的消费场景。相对于餐厅品类（这家店是吃什么的），消费场景是一种隐形的定位——消费者在什么场合下去这家店吃饭。

 

 

 

“消费场景”很少被表达出来，但它深深的印在顾客的潜意识中，并主导着顾客的消费决策。消费场景，按照人均消费的高低和消费的目的，可以大致分为5种类型：消费场景分析的意义在于，同样的顾客，在不同的消费场景中，核心需求是不一样的。

 

 

 

 

 

 

趋势背后的趋势，无非是这几条：

 

 

1、火锅这种大品类，越来越大

2、其他各种品类，越来越细分

3、开始出现越来越多的新品类

四、不局限于 经典定位理论

特劳特经典定位理论强调：要创建一个空位，通过占据顾客的心智，成为该品类的第一，并重新定位竞争对手。

虽然做生意最忌讳没有差异化，但也不能一味的追求差异化。在竞争非常充分的餐饮业，要找到独特的差异化竞争，的确非常难。

 

 

 

 

好餐饮产品需要的差异化，一般有三个原则：

1、要贴近品类的消费特征（至少不冲突）

2、做出的改变要能够增加顾客的利益

3、有一定的噱头，便于宣传和吸引顾客尝新

五、选择跟风思维 or 差异化思维

所谓跟风思维，是人家做什么，你也做什么，人家说什么，你也说什么。结果呢，你一直都是跟着人家后面，那人家一年菜单改了七八次，每一次都是基于人家品牌的发展阶段、战略目标来调整，而你就盲目的跟着学，跟着改，然后都还不知道怎么改，为什么改，改来改去把自己改死了。

 

 

 

巴奴最先提出服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。而位于北京丰台槐房万达的觅辣毛肚火锅也提出，服务不是觅辣的特色，毛肚和菌汤才是。更巧的是北京簋街上的醉麻辣冷锅串串店，也提出，服务不是醉麻辣的特色，脑花蹄花才是。这就是跟风思维。这样行不行？如果你是要做生意，不是基于全国战略来做品牌，我觉得没问题。

 

 

大部分食客不知道巴奴的存在，巴奴也没有传遍全国，为什么他可以叫你不可以叫？在地区范围内，大家会认为你是首提的。所以基于生意角度可行。但是如果发展过程中，比如觅辣或者醉麻辣壮大了，开了50家店，那性质就不同了，slogan一定要改。初期是借势，后期是造势！

 

 

 

六、细分思维 or 融合思维

 

 

细分思维也是赛道思维。这就像赛跑一样，你选择的赛道、跑道上人满为患，都挤不下了，你肯定也就是排在最后了，挤到前几名是非常困难的。但是如果你选择了一条人少的赛道，那就机会很大，甚至你可以开创一条赛道出来，那你就是第一人。

因此细分思维就是细分出一个新的领域，有机会占领市场的最大份额的领域。所以说，你选择的品类或者单品在市场中的竞争对手多不多，你的竞争力强不强，还是你需要重新提炼一个细分领域出来，成为这条赛道上的第一人。无论做品牌还是仅仅是开一家餐厅都是一样的。

再比如披萨竞争不大的时候，大家都叫披萨，比如达美乐披萨、必胜客披萨，但现在出现了榴莲披萨，而且开了6、70家店，所以披萨也在细分下去。所以我们现在再给品牌做定位的时候，会运用第二个前提思维，就是细分思维来分析定位。

 

 

 

 

 

 

七、保守思维 or 创新思维

 

 

保守思维顾名思义，是在做品牌、做餐厅的时候，无论运营、产品出品形式还是服务，都是区域最传统的、看似最安全的那种思维方式。但是这个市场会不断的前进，而市场进步的动力，是来自于创新。不断有新的模式、新的产品、新的出品、新的环境诞生，才会推动市场的前进，旧的一定会被新的代替。

 

 

现在的社会信息量巨大，获取信息量的方式也很多，现在抓住消费者的最佳手段，就是制造眼球效应，引起关注和尝鲜，获取顾客流量。

 

 

现在世界只有与众不同，求新不求变态，才能引起裂变，消费者也愿意去自发宣传。

 

 

 

 

来源：餐饮老板财经 作者：梦露 有删节