赛百味CEO谈“Fresh Forward”

 

餐料仓/2018-04-08

 

 

 

 

赛百味在美国拥有27000家门店，数量几乎两倍于麦当劳。按人口密度计算，平均每12000名美国人，就有一家赛百味。

 

 

赛百味的首席执行官苏珊娜·格雷科站在奥兰多东部一家赛百味店铺的Logo旁接受了记者的采访。这家店位于408号州际公路旁，清晨的阳光透过落地玻璃，照入店面深处，让里面看起来像是一家沙拉餐馆。格雷科说她背后的这个黄白箭头组成的巨大Logo象征着“选择”。

 

 

 

 

 

 

这家赛百味曾经是全美最早的12家实验店之一，用于尝试赛百味“Fresh Forward”的新理念。格雷科的兄长弗莱德·德卢卡在50多年前创立了赛百味，而她则准备将赛百味带入一个崭新的时代。

 

 

 

一、什么是“Fresh Forward”

 

 

格雷科说：“赛百味一直提供新鲜、健康、价格合理且美味的三明治，但消费者的期望已经有所改变，虽然消费者依旧喜欢赛百味的新鲜、健康、和价格实惠，但他们希望用与以往不同的方式。”

 

 

技术在赛百味的变革中扮演着重要的角色，千禧一代的年轻人中很多希望能与餐厅有更多的互动。对于那些不希望通过员工下单的顾客来说，他们则可以用移动售货亭和APP应用程序订购赛百味。

 

 

“Fresh Forward”的设计中，就包括在厨房里为远程订单提供一条单独的生产线。在销售点还有一个搁架，顾客可以轻松地放入和取出三明治。

 

 

 

 

 

 

“Fresh Forward”的设计使得赛百味的店铺包含更多的时尚元素：包括全新款式的桌椅和铺了软垫的靠墙长椅；新的数字菜单板比以前更加生动，且靠近生产动线；绿色的墙纸为餐厅注入了更多的活力；在座位旁还增加了充电接口，方便那些想要久坐的顾客。

 

 

“Fresh Forward”设计还加入了节能Led灯，从生产区域的天花板上垂挂下来。薯条和小吃区域则被从生产线移出，现在位于餐厅的中央，以便更好地引导客流。

 

 

 

 

 

 

格雷科说：“我们在做新设计时，考虑的是为顾客带去更多的新鲜感。我们把店面想象为舞台，产品则是舞台上表演的明星。我们努力加强产品和消费者的互动。”

 

 

赛百味把产品作为明星展示的重要方法是在“三明治艺术家”背后设计一个架子，后者在那里将蔬菜切成三明治配料。这只是一个小小的展示，但据格雷科说已经对客人产生了巨大的影响。

 

 

她回忆起访问田纳西州诺克斯维尔第一家“Fresh Forward”改造后的店铺的情景，一名顾客询问柜台后面的“三明治艺术家”为什么会有一堆蔬菜，后者回答说这些东西将被切成三明治配料。顾客顿时感到非常惊讶，顾客原本不知道赛百味自己切三明治蔬菜。

 

 

“我们当然会觉得这些都是理所当然的，我们每天都自己切蔬菜，自己烤面包，这些事每天都在做。” 格雷科说：“但顾客未必知道，因为我们没有向顾客展示这些。”

 

 

赛百味的新Logo也是“Fresh Forward”设计的一部分，黄色和白色组成的箭头组成环状，黄色箭头指向左侧，白色箭头指向右侧，象征着“选择”的意思。夜晚打上灯光后的Logo使店面看起来更加宽敞，而且很远就能看到。

 

 

“其实我们没有改变我们的Logo，某种程度上可以这么说。我们只是对其进行了现代化改造，”格雷科说，“新Logo在App应用程序中非常有用，它尺寸规整，也很有象征意义，这是能吸引消费者点击的一个图标。”

 

 

 

二、一个新的方向

“Fresh Forward”出现在赛百味最需要它的时候，此前赛百味的销售额没有达到预期。格雷科承认当前食品服务市场的竞争非常激烈，但她并不担心赛百味未来的发展，即使是在已经饱和的美国市场。 她说：“在全球范围内，仍有充足的市场空间开新店，但美国赛百味目前致力于调整现有店铺的品牌定位。”

 

 

 

格雷科说：“我们不能再继续沿用之前的市场策略，北美市场对我们非常重要， Fresh Forward的设计就是调整市场策略的一次尝试。”

 

 

 

 

 

 

“Fresh Forward”是完全基于模块化的设计。在整个新系统的设计中，Logo处在最显眼的地位。模块化的设计有利于特许加盟商进行施工改造。特许加盟商可以方便地把“Fresh Forward”分成若干部分，分期加以改造。考虑到赛百味在全球拥有超过21000个加盟商，Fresh Forward的设计方便施工非常重要。

 

 

 

 

“迄今为止，Fresh Forward取得的进展令人鼓舞。”格雷科表示，“加盟商非常满意Fresh Forward的设计，并渴望将这些新元素融入他们的店铺。”

 

 

 

最后格雷科引用她兄长德卢卡的格言：“始于小，成于大。”她说：“我们必须从简单的地方做起，保持专注，最终就能完成很大的工程。这些理念也是我们品牌和企业文化的一部分。”

 

 

由餐料仓整理编译