达美乐赢了比萨战争？

餐料仓/2018-03-16

 

 

 

“——近十年来美国比萨行业的竞争日趋白热化，其激烈程度已经不亚于一场战争。去年达美乐全球销售额又第一次超过必胜客，现在达美乐已经成为了全球最大的比萨连锁企业，但比萨战争还远未结束……”

 

 

十年前，比萨品类还处于停滞状态，而今天无论是传统比萨品牌，还是新兴的休闲快餐品牌，都已经锁定了比萨这个品类，正在进行激烈地角逐和交锋。 从各方面来看，都没有其他任何一个餐饮品类面临比萨这样激烈的竞争。

 

 

一方面美国比萨市场正在蓬勃发展，前景看好，另一方面众多品牌涌入比萨这个品类，导致竞争日趋白热化。

 

 

全美最大的25家连锁餐营企业中，与比萨相关的四家是——达美乐、必胜客、小凯撒、棒约翰，他们总共拥有超过21000家门店，他们拥有技术优势、庞大的营销资金、并且都致力于在短时间内提升市场份额。

 

 

传统比萨品牌如马可比萨（Marco’s Pizza），多纳得比萨（Donatos Pizza）、捷特比萨（Jet Pizza），也在不断地扩张销售网络和努力提高销售额。

 

 

新兴的休闲比萨品牌诸如火焰比萨（Blaze Pizza）和MOD比萨（MOD Pizza），更是野心勃勃地将自己定位为美国比萨的主导品牌。

 

 

 

 

 

 

对于其他或大或小的比萨品牌来说，现实无比残酷——他们要么跟上这些主导品牌的步伐，要么想办法更加明确地细分市场，否则就要面临被淘汰的危险。

 

 

 

一、是谁引发了比萨战争

 

 

没有哪个品牌像达美乐一样孜孜不倦地追求比萨品类的进化升级，这导致了比萨行业竞争的升级。达美乐这家昔日不为人看好的企业，现在已经成为了比萨行业的翘楚。

 

 

2008年时，达美乐还是一家亏损企业，股票价格每股不到3美元。到了2009年底，达美乐就一跃成为了全美第14大快餐连锁店。销售额超过30亿美元，门店数量超过4000家。

 

 

到了2016年，达美乐的全美销售额就已经突破54亿美元，门店数量更是超过5000家。

 

 

 

 

 

 

截止2017年底，达美乐的全球销售额已经达到122亿美元，超过必胜客2亿美元，无疑达美乐已经是全球最大的比萨连锁企业了，而现在达美乐的股价已经跃升至每股223美元。

 

 

 

 

 

 

达美乐的领导层曾公开宣称他们要重塑比萨这个品类，就如他们的企业口号“是的，我们做到了！”一样，达美乐确实做到了。

 

 

毫无疑问是达美乐的快速崛起引发了比萨战争，达美乐让其他比萨企业意识到，旧有的市场策略在竞争中将不再起作用。

 

 

达美乐的总裁拉塞尔·维纳（Russell Weiner）说：“好吃的比萨和优质的服务，曾经是比萨行业的决胜手段，但现在已经沦为行业门槛。”

 

 

过去七年里，达美乐一直毫不妥协地进行无情地竞争。达美乐彻底重构了菜单，开发新奇、领先的订餐平台，将自己与高科技紧紧绑定在一起，同时不断地修补短板。凭借敢作敢为的精神，达美乐很快就侪身于全美十大快餐公司。

 

 

达美乐的快速崛起，也促使其他比萨企业提升绩效。如棒约翰，就把企业口号改为两个“更好”——“更好的原料,更好的比萨”，突出表明其竞争优势。

 

 

 

 

 

 

棒约翰的首席营销官布兰登•罗恩（Brandon Rhoten）说：“棒约翰品牌的含义就是更好，这意味着我们在所有方面上都要胜人一筹，不论是技术、创新、多元化或者其他方面。”

火焰比萨和MOD比萨，也纷纷致力于构建自己的品牌优势——自选配料、快速出品、更多创意选择等。

 

 

 

在MOD比萨，顾客只要花费8美元，就能得到一张完全定制的手工比萨，而且里面可以加入的蛋白质类食材和蔬菜类食材的数量没有上限。

拥有240家门店的火焰比萨首席执行官吉姆·米兹斯（Jim Mizes）说：“我们有新鲜的面团，百分之百清洁无污染的食材，配方则是屡获殊荣的比萨大师布拉德·肯特（Brad Kent）设计的。

 

 

 

 

 

 

高质量的食材、可感知的价值、定制化的方式、快速出品等新特性赋予了比萨品类全新的定义，配合现代化的食谱、流行的店面装修使得比萨品类重新热门起来。现在每一家比萨店都在努力使自己做的更多、更好，以期待能在日益激烈的市场竞争中脱颖而出。

 

 

 

二、高科技助力比萨战争

 

 

相比其他餐饮品类，比萨与高科技的联结的更为紧密。从订购系统到交付系统，比萨企业用高科技满足了消费者对速度和便利的期望。

 

 

达美乐就是通过高科技实现了扭亏为盈。达美乐的销售渠道无处不在，客户可以通过各种终端平台、智能手机、Facebook Messenger、亚马逊Alexa、Twitter，甚至是比萨表情符号来订购。达美乐是技术改变业务的典型案例。

 

 

事实上棒约翰也在加大技术投资。总部位于肯塔基州路易斯维尔的棒约翰已经开通了在Facebook上订购比萨的功能，这使得客户不再需要使用其他软件。

 

 

 

 

 

 

棒约翰也广泛研究如何通过更多平台订购。从可穿戴设备订购、汽车仪表盘订购、到语音订购等等，棒约翰的目标是让订购融入消费者的日常生活，重点放在易用性和用户体验上，棒约翰要为客户创造更加自然和便捷的购买体验。

 

 

棒约翰首席信息官兼数字官迈克•奈特（Mike Nettle）说：“我们将竭尽所能地加强数字订购。每当顾客想要用餐时，我们的订购系统就要出现在他触手可及的地方，让顾客不必再考虑如何订餐。其中很重要的一点就是要在所有主流平台上都方便地订购我们的比萨。

 

 

“现在棒约翰超过60%的销售额是数字渠道创造的。” 布兰登•罗恩说，“我们必须像电子商务企业那样运作。”

 

 

除了便捷的订购系统外，消费者也希望能获得更好的交付体验。在交付上达美乐也已经领先一步。

 

 

目前达美乐拥有约250辆终极外送车辆(DXP)，该车辆所有乘客座位都被拆除，设计成储藏外卖产品的容器。

 

 

 

 

 

 

达美乐目前还在测试无人驾驶外送车。客户在订购时可以选择无人驾驶车送货。当无人驾驶车到达目的地附近时，会自动给顾客发送一条短信。顾客只要在车上输入一个四位数的取货码，就能得到他的比萨。

 

 

很多休闲快餐企业是在前外卖时代成长起来的，但现在他们现在意识到有必要提供外卖服务。比如派五（Pie Five）就宣布将在全美境内支持外卖服务，并计划于2018年中期部署完成。

 

 

MOD比萨尽管暂时还无法提供外卖服务，但是也已经在若干地点设置了固定的取货窗口，这可以看成是向外卖转型的迈出的第一步。

 

 

 

三、比萨战争还将继续

 

虽然达美乐如愿以偿，已经成为了全球最大的比萨连锁企业，但比萨战争还远未结束。不少品牌还打算继续进攻。竞争既是企业外部的，也是企业内部的，并且可以在任何地方进行。

 

 

比萨连锁企业在激烈的竞争中发展。MOD比萨的史葛•斯文森说：“通过竞争，包括我们在内的所有比萨品牌都以前做的更好了，消费者也有了更多更好的选择。”

 

 

“我们的竞争并不只是在比萨和外送服务上。” 达美乐的拉塞尔•维纳说：“我们竞争的是技术，任何销售或者运送餐品的企业都是达美乐的潜在竞争对手，一旦他们试图打破品类的界限就会与我们短兵相接，我们必须提前做好准备。”

 

 

 

 

由餐料仓整理编译