西贝首家外卖专门店，揭示了外卖的下一步进化！

餐饮O2O/ 2017-12-05

 

11月26日，在麦香村旧址上，西贝莜面村的首家外卖专门店诞生了。这一天，距贾国龙宣布暂停西贝麦香村业务仅过去了四十多天。

贾国龙在总结麦香村时表示：未来西贝将聚焦单业态、单品牌，专注对西贝莜面村迭代升级。

西贝的首家外卖专门店，便是在这个方向上的转型开启。其实不止是西贝，不少实体店起家的餐饮大牌如必胜客、松哥油焖大虾、乐凯撒等，都做起了外卖专门店。

从寄生于堂食，到外卖专门店，是外卖市场纵深发展的必然结果。

 

 

 

 

（一）为何将外卖从堂食店剥离出来？

将外卖从堂食店剥离出来，主要有两个原因：

一是，外卖增量太大，和堂食的时间“打架”；

二是，外卖与堂食的逻辑不同，外卖注重效率、性价比，堂食注重社交、体验。

外卖解决吃饭刚需，注重极致效率和便利性，讲究的是“快”，而堂食解决线下体验，注重顾客的社交需求，讲究“慢”的舒适性，“快”、“慢”两条不一致的逻辑碰到一起，不出问题才怪。

所以，寄生于堂食的外卖业务，逐渐成为不少餐饮商家现有外卖模式下的瓶颈。

想突破这个瓶颈怎么办？只能将外卖分离出来，做一个外卖专门店。

（二）外卖专门店该怎么做？

外卖专门店主要围绕“效率”和“外卖体验”做升级。

1.客群需求变了：快捷便利、一人食

堂食的张三和点外卖的张三，在需求意义上，显然不是同一个人了。

所以，针对外卖“效率”和“便利”的要求，精简SKU，弱化社交属性，增加“一人食”套餐。

西贝外卖专门店的SKU从西贝日常的80+减少到36个，删减了大部分现做的正餐产品，增加了3款适合一人食的特价套餐。

西贝外卖负责人高磊表示，保留的产品是西贝销量榜上的头部产品，“舍弃了外卖点击率比较低的产品，”而新增的套餐，则是“针对中午用餐的客户，他们需求量比较多，套餐比较合适。”

2.平台性质变了：外卖店就是零售店

外卖即是零售，如今餐饮正在经历零售化的商业模式变革，而外卖专门店恰好是这次转变的突破口，是餐饮零售化的线下专项平台。所以说，堂食店是体验店，外卖店是零售店。

此次 西贝外卖店的36个SKU中，有14款产品是零售产品：9款牛肉干和5款粗粮套盒，占比将近40%。

这符合贾国龙关于外卖与零售化的观点：零售和外卖最终会融合，“餐饮有零售属性，零售也有餐饮属性。像711现在有40%的餐饮，而餐饮也有外卖、外带。它们可能最终融合为全零售。”

3.装备变了：一套外卖设备

避免一个误区，认为外卖为了效率就不讲究体验。在消费升级的趋势下，任何服务、产品都要以体验为先，外卖在确保效率体验的前提下，也要考虑到口味、口感等体验。

所以，不少外卖品牌在餐品温度、包装上下大功夫。

如深圳外卖“头牌”义泰昌，就研发了一整套保温设施——保温台，确保外卖从出餐到送达整个过程都保持必要的温度。

 

而西贝的这个外卖店所有的设备都是为外卖准备的，也新增了保温设施——保温台。

门店大致保留了麦香村的格局，1楼用作厨房，2楼则为堂食顾客留10席座位。当时做麦香村时的外卖取餐窗口，仍然保留。

 

 

 

  

（三）外卖专门店的升级打法

除了硬件设备之外，外卖专门店在“软件”方面还能做到更多升级。

比如松哥油焖大虾便将外卖专门店升级为外卖体验店。通过“体验”来让品牌和外卖用户实现更多、更深的链接。

从外卖专门店，到外卖体验店，又是一次升级。

松哥在外卖体验店内配置一整面墙的电视，播放好玩有趣的制作片，还设有游戏机、大屏触控点餐设备。

强化顾客对品牌的体验感，拉近品牌与顾客之间的距离，从而带给消费者对品牌更深的认知和感受，增加用户黏性。

并且还延伸到“花式外卖营销”：圣诞节期间点外卖送圣诞袜，六一节送红领巾，携手滴滴举办赠优惠券活动等，通过外卖体验店，对外卖用户进行全覆盖的体验式营销。

未来，松哥外卖体验店在深圳计划开到50家，打造网格立体化化布局，让顾客与品牌更近更快地发生关系。

 

 

 

 

（四）结语

如果餐饮企业想推出外卖专营店门店形态，需要作出怎样的调整？

  1.调整菜单产品，推出适合外卖场景并能体现品牌特色的产品组合

外卖的消费场景和堂食毕竟不一样，如果真的打算好好发展外卖专营店模式，必须推出适合外卖的菜单。删减掉堂食冗长的菜品系列，选出最有品牌特色的，甚至专门开发一些适合外带的便携菜品。

  2.调整运营模式，提升出餐速度

外卖场景里，最讲究的就是一个“快”字，消费者点外卖通常愿意等待时间在30-45分钟，去掉路上的时间，其实给到门店从接单到出餐，只有10分钟时间，还必须要考虑到午餐高峰期间订单大量涌入的情况下，如何保证出餐速度。

 

  3.调整团队架构，外卖专营的团队必须要独立出来

独立出来只是个形式，真正的改变还是需要操盘团队彻底放弃以前的旧有思维和操作，重新针对外卖的消费群，设计一系列整体的流程和产品体系。

  4.调整品牌策略

关于是否需要推出第二个副牌，或者还是沿用之前品牌以获得市场知名度，在这一块的确没有很成型的做法，但仍旧需要提醒餐饮团队时刻洞察消费者对于这个外卖品牌的认知。避免出现xxx品牌很高端，我吃不起，或者说xxx品牌现在怎么这么low，都开始做外卖了这样的消费者感知。

  5.建立健全的基础设施

如果把餐饮行业分成两个极端，一个是偏向艺术气质（例如米其林餐厅），一种是偏向工业气质（门店复热便当），那外卖在中间还是更偏向于后者工业风。

对于高频次大量订单的集中处理就考验着门店整体的基础设施，从后厨设备到接单出单的信息系统，都相比于艺术气质的单店，提出更高的要求。

 

 

来源：餐饮O2O 有删节