你的餐厅离那些火爆餐厅，可能只差了一个故事……

幸福餐饮人/2018-09-28

 

 

说到江小白，就会说到文案里的万千思绪；无印良品，就会说到“做一个没有名字的优良商品”的初心；

 

优秀的品牌总能让人第一时间就想到一些特殊的情感或者情怀，而这些永远都在消费者的脑海里牢牢占据了一个位置。

 

如果想让消费者记住一个品牌，比起铺天盖地的直接推销，讲述一个故事反而更有力量。

 

一、品牌故事有多重要？

 

想要创造品牌故事，首先要搞清楚：创作一个故事的主要目的是什么，又能为餐厅带来什么？

 

实质上，品牌故事与品牌名称、LOGO以及口号的地位同等重要，都是为了塑造品牌灵魂，让顾客与产品产生场景并互动，从而建立与消费者的情感连接，提高消费者的复购率与品牌忠诚度。

 

（1）产生情感共鸣

 

好的品牌故事要与顾客产生情感共鸣，以此来对品牌产生某种情感的寄托。就好比有些人总是喜欢看鸡汤文一样，因为它能博取读者的共鸣。这也就是所谓的“巴纳姆效应”：人总会倾向于相信一个笼统的、一般性的人格描述，即使这一描述十分空洞，他都仍会相信其反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是这种人。

 

把巴纳姆效应放到餐饮中去理解，就是顾客到餐厅吃饭，不单单是因为好吃，而是它能够代表顾客的某种情感，间接反映自己的性格。而这种联系就是通过品牌故事连接的。

 

（2）提高认知度

 

好故事让消费者要么感同身受，要么产生好奇心，但总之都是进行情感连接。产品故事更像是种营销手段，帮助品牌快速打开了餐饮市场，那么好产品故事是能够为产品和品牌带来流量的营销手段。

 

关于星巴克“第三空间”，创始人就曾说过“我们并非做咖啡生意，我们做的是人的生意”，那么买杯咖啡和蛋糕是享受休闲时光，卖咖啡豆是品质生活的体现。

 

品牌故事可以帮助品牌发展多维度的生意，另外品牌还在故事的建立中培养一批粉丝，这批粉丝会为品牌带来定期的流量。品牌通过情感故事的连接，提高了消费者的认知度，并为品牌带来流量。

 

二、品牌故事怎么讲？

 

如今的品牌故事已不再是简单粗暴的“乾隆皇帝曾经吃过……”这样的翻老黄历了。结合餐饮品牌自身的不同特性，品牌故事也有不同的“讲法”。

 

（1）追溯历史

 

第一类的餐厅品牌故事是传统型故事，通过历史解析，让自己的品牌成为业界的传说。追溯品牌历史，是讲品牌故事的常见方式之一，多在强调美食的“传承性”。

 

比如棒约翰的故事得从1984年说起，约翰·施耐德先生在印第安纳州杰弗逊维尔市当地一家披萨饼店打工时就有一个梦想：他要用最好的馅料做出最好的披萨，并将这些新鲜热腾的产品免费送到顾客的家中。因此棒约翰坚持选用手拍传统饼底、全天然披萨酱、经典芝士、高品质的肉类和蔬菜，用更好的馅料做出更好的披萨，一直是棒约翰给顾客做出的承诺。

 

但如果是一个新兴的餐饮品牌，就不能讲讲历史了吗？也不是。“桃园眷村”这个名字会让人以为是个台湾品牌，但实际上这是个在上海起家的品牌。但这并不妨碍桃园眷村借台湾的眷村文化讲了一个“眷恋”的故事，眷恋中式传统美食的味道。

 

（2）讲述情怀

 

第二种则是讲述情怀，从建立品牌到实际经营一系列的过程，讲述企业的曲折经历或者坚持初心的故事，要么是感动大家，要么是激励大家，更偏向于“鸡汤”风格。

 

如果你想讲一个大而全，让所有人都喜欢的故事。放心，这个故事一定连一个人都打动不了。雷克萨斯的“匠心精神”是讲给高端用户的，伏牛堂米粉的“创业文化”是讲给创业者的，你的品牌故事要讲给谁听？这个群体有什么特点，他们的价值主张是什么？这些问题的答案都要从餐厅的目标客户群中去寻找。

 

（3）制造落差

 

还有一种讲故事的方法就是制造落差。通过巨大落差成就了一个热点，赚足消费者的眼球。比如2014年刷爆朋友圈的《我为什么辞职去卖肉夹馍》，让西少爷肉夹馍和曾是腾讯百度高级工程师的创始人孟兵一炮而红，触动不少北漂青年内心最柔软心灵，仿佛肉夹馍是北漂情感的寄托。

 

品牌故事重要的不是故事本身，而是能否用故事连接品牌和消费者，感受他们的感受，表达他们的内心。只有和消费者发生情感共振，才会激发他们的购买欲望，提升他们对品牌的忠诚度。

 

 

来源: 幸福餐饮人（微信号：xingfucanyinren） 作者：刘畅