一天翻台15+，这家肥肠粉如何在川渝腹地做成品类冠军？

餐饮老板内参/2018-09-27

 

 

品类要想突围，以高势能、高品质的店面影响力来打开市场认知，一定是必经之路。

 

“曾经，我和公司高管以旅游者的身份，在成都最火热的宽窄商圈做了4000份客调，我们问街上的行人‘能不能推荐一下成都你认为最正宗的肥肠粉’。”甘食记创始人甘乐回忆说，当时能够说出谁做的好并说出品牌名字的不足10%，就算有品牌名字也是散乱的，没有统一认知。

 

甘乐从2008年开始做肥肠粉。“之所以选择这个品类，是因为爷爷辈的时候，家里就有这个技术。”

 

但到了他这一代，已经从事了跟餐饮无关的设计行业。2008年，他意识到，这个祖传的手艺如果再不捡起来，从此就会断掉。

 

于是，甘乐便一头扎进了餐饮市场。

 

一、从街边店到商场店，生意却越来越难做，为什么？

 

2008年，甘食记从60平米的小店起步。3年之后，因为产品不错，开始筹谋进mall，并最终进入了现在的成都凯德广场。

 

进mall就意味着操作规范、产品质量等要求的提高，在当时的市场需求下，甘食记加入了不少成都小吃——凉粉、凉面、铁板饭甚至一些凉拌菜。

 

由此，甘食记也从一个肥肠粉的门店转身成为了一个小吃集合店，品牌名字后面，加上了“私房小吃”的后缀。

 

不仅如此，门店的售卖方式也升级成了标准的快餐，消费者可以拿着餐具进行选餐。

 

“因为市面上还没有小吃品牌进mall的先例，也没有快餐形式的小吃操作模型，所以最开始还是很受欢迎的，甚至当时的招商圈都会主动找甘食记进入。”甘乐说。

 

可是，后来这种小吃集合的模式越来越难做。

 

甘乐说，因为市场升级、品类细分，消费者开始找寻品牌、产品力更准确的店面，甘食记这一“私房小吃”的定位也逐渐显得乏力。

 

意识到这个问题，店面运营经理开始结合商圈和客户需求，增加过一段时间的米饭、豆汤饭、烧菜饭等产品。“那是为了守住营业额，提升复购率，甘食记自己的品牌定位到底是什么？”甘乐有了这样的疑问。

 

“我当时深挖这个品类的时候，发现市面上很多肥肠粉在成都很难生存，而且90%以上经营者都是夫妻店模型。随着运营成本的提高，粉的质量和肥肠的用量都在下降，以至于整个品类的品质都很低。”甘乐表示，提升这个品类的品质感是最需要解决的难题。

 

为了聚焦，甘乐把“私房小吃”改成了“成都肥肠粉”，开始还原“手打鲜粉”的概念，并通过明档厨房的技术展示，增强消费者对肥肠粉的认知。

 

在甘食记的门店里，每天10点半、12点半、下午1点半、6点半、7点半，会有现场手打环节，以此来完成技术跟消费者的对话。

 

其实，在快餐小吃的场景里做技术类的展示，在一定程度上拖慢了效率。但甘乐表示，为了去传播品类核心价值，一定要坚持这么做，这是打开市场认知需要付出的效率成本。

 

一系列的动作之后，甘乐说，现在店面的平均翻台率在15次上下，多的时候达到了20次甚至更多。

 

二、选址开店，数量不是关键 品牌势能才是

 

在传递品类影响力上，甘乐一直认为，要在核心商圈，用门店强化消费者的认知。

 

这个认知不是以店面数量为标准，而是以品牌的影响范围为标准。也就是说，一定要在高势能的位置开高势能的店面，才能够向高需求人群传播肥肠粉的品类价值。

 

比如，在宽窄巷子开一家门店，流量用户是全国的人，做的就是全国的传播；在太古里开店，影响的就是有消费能力的年轻人，认知传播跟进一个常规的mall也就大相径庭，对品牌势能的提升也是不可同日而语的。

 

“开拓哪里的市场都是这个道理。”甘乐表示，“就像未来甘食记要走出去，上海就是必经之路，因为那是一个集资源、市场前沿和年轻人众多的城市，带给品牌的势能是完全不一样的。”

 

所以，品类要想突围，以高势能、高品质店面的影响力来打开市场认知，一定是必经之路。

 

三、品类占领头部，品牌打造和传播并非单向选择

 

如今的门店在品牌打造时，通常会在门店设计、品牌名称、产品实演、匠心精神上进行贯穿，但这仅仅是品牌在描述“新客户的进店理由”。

 

而让客户自愿成为你的品牌传播者，需要由其用餐感受和满意程度决定。门店和客户端双向传播，才可能完成品牌认知的建立。

 

川渝，全国最大的产品基地，品类多，却少出品牌。归根结底，川渝餐饮人在传递品牌、品类认知上，以及定位梳理和升级打造层面，还有很多路要走。

 

9月13日，甘食记创始人甘乐将现身成都“新餐饮新引擎”中国餐饮数据峰会，与头部品牌正新鸡排、云味馆、大龙燚、钢管厂五区小郡肝串串、老枝花卤、锅儿匠辣子鸡、集渔等聚而论道，探索“分水岭时代，餐饮如何抢占新的市场机会”！

 

 

来源：餐饮老板内参（微信号：cylbnc）