比萨店如何保持顾客忠诚度

餐料仓/2018-09-07

 

 

适当的回馈和奖励，有助于提高顾客忠诚度，诸如达美乐这样的大型连锁比萨店纷纷推出了顾客忠诚计划。

 

达美乐的首席执行官帕特里克·多伊尔（Patrick Doyle），多次在公司电话会议上提及达美乐的顾客忠诚计划，认为该计划为达美乐的销售增长做出了重要贡献。

 

之所以有这样多的企业推行了顾客忠诚计划，是因为会员资格可以帮助消费者简化购买决策过程。根据数据调研机构Forrester 2016年对美国消费者的调查，有60％的消费者表示顾客忠诚计划影响了他们选择购买的品牌，48%的消费者表示顾客忠诚计划影响他们选择购买的产品。

 

在该调研中，大约有64%的成年消费者参与了至少一个顾客忠诚计划，他们表示这些计划确实让他们对品牌更忠诚。

 

大量研究表明，今天的消费者渴望更加个性化的营销体验，其中包括通过顾客忠诚计划发送的邮件和短消息，许多大型连锁店正在满足消费者这种需求，这也是大型比萨连锁店近几年销售额一直领先于独立品牌的重要原因之一。

 

为了与达美乐这样的大型连锁比萨店竞争，独立比萨店同样也面临如何保持顾客忠诚的问题。幸运的是，独立比萨店也可以发展自己的顾客忠诚计划。

 

一、一种简单的回馈方式

 

信息技术的发展为营销人员提供了大量触手可及的顾客数据，企业可以利用这些数据来为消费者提供个性化的服务。消费者也希望比萨店能对他们的长期惠顾提供奖励，顾客忠诚度计划是回报消费者最简单的方式之一。

 

顾客忠诚计划可能无法吸引新的顾客，但它能提高老顾客的复购率。比萨营销专家指出：“通过顾客忠诚计划，你可以提高顾客的终生价值，通过数据分析，你可以更深入地挖掘顾客潜在的消费能力。”

 

“可能你想避免陷入以折扣贿赂顾客的恶性循环中”，卡林顿说：“通过忠诚度计划，顾客可以通过预先充值来获得奖励，那你不必打折了。”

 

佩特罗尼克斯系统（Paytronix Systems）的营销主管米歇尔·坦佩斯塔(Michelle Tempesta)说：“正确的顾客忠诚计划还可以积累此类活动所需的数据，当顾客忠诚度计划取得成功时，不仅品牌的利润得到了提升，品牌洞察力也同样得到了提升。”

 

“奖励顾客的购买行为会增加他在下一个购买周期中复购的可能性。”坦佩斯塔补充说：“随着顾客偏好数据的积累，营销就会变得更及时、更精准、更容易引起顾客共鸣，这就形成了一个良性循环。”

 

“通常一个好的顾客忠诚奖励计划会使用杠杆来促进消费，比如随着消费额的提升，会提供给顾客更大的折扣。”坦佩斯塔说：“顾客忠诚计划还能帮助营销人员抵御同类品牌的竞争。”

 

卡林顿指出顾客忠诚计划背后的心理学原料：“打折促使顾客等待交易机会，而顾客忠诚计划则鼓励顾客消费更多金额来获取奖励。”

 

这些顾客数据（包括店内和在线购物，社交媒体反馈等）都可以输入到一个功能强大的顾客忠诚计划平台中，然后该平台就会自动为每位顾客提供高度针对性的消息。

 

“每一次交易产生的数据，不管是线上还是线下，都应尽可能的收集。”坦佩斯塔说：“这将有助于创建更丰富的顾客档案，提升品牌的洞察力，会使得品牌与顾客的沟通更有效，提升消费体验。”

 

二、达美乐的顾客忠诚计划

 

达美乐并没有因为成了全球最大的比萨企业，就把顾客忠诚视为理所当然。达美乐推出的顾客忠诚计划名为“比萨回馈计划”（Pie of the Pie Rewards），该计划是达美乐销售额持续增长的一个重要原因。

 

“比萨回馈计划”计划始于2015年，涵盖了所有在线订单，积累的会员人数已经超过五百万。当2017年达美乐的全球销售额超过昔日霸主必胜客时，达美乐就扩大了该计划的覆盖范围。现在不论顾客在线下单、通过电话下单或者在门店下单，都能获得达美乐的积分。

 

“比萨回馈计划”的负责人莎拉德·波特（Sarah DePotter）说：“虽然我们的竞争对手棒约翰和必胜客都不提供线下订单积分，但就整个比萨行业来看，越来越多的比萨连锁品牌都同时提供在线订单积分和线下订单积分。如果我们不提供线下订单积分，比萨回馈计划就存在很大的漏洞。”

 

根据该计划，每个超过10美元的订单都可以获得10个达美乐的积分，而积攒60个积分，顾客就能免费获得一个中型双头比萨。

 

达美乐忠诚度营销专家阿利波特 （Allie·Porter），介绍了“比萨回馈计划”所取得的成就：

 

（1）提供了大量品牌曝光

 

通过该计划，2017年达美乐共获得2.5亿次免费品牌曝光，2018年上半年，达美乐就已经获得了5亿次免费品牌曝光。

 

（2）占领了新的细分市场

 

通过该计划，达美乐占领了许多全新的细分市场。诸如“足球练习后吃比萨”的细分市场，和“父母或祖父母电话订购比萨”的细分市场。

 

（3）增加顾客参与度

 

大多数比萨店的顾客忠诚计划最初能获得高客流量，但数字下降很迅速，而达美乐的顾客忠诚计划拥有很高的顾客参与度，让客流量持续提升。

 

（4）更高的顾客满意度

 

波特说：“顾客希望能有更多赚取积分的方式，而且当我们提供他们多种多样获取积分的方式时，顾客满意度立刻提升了20%。当顾客知道每次订购比萨都能有额外奖励时，他们就更愿意订购。”

 

达美乐还通过多种渠道推广顾客忠诚度计划，包括电视、公司网站、短信文本、付费有机社交媒体、搜索引擎、电子邮件、店内消息、以及某些可以获得达美乐积分奖励的手机游戏等。

 

   三、形形色色的顾客忠诚计划

 

在过去几个月里，我们收集了顾客忠诚计划较为成功的那些比萨店的信息，每个连锁比萨店都采用了自己独特的方式，一些比萨店同时拥有顾客忠诚计划软件系统和电子俱乐部，一些比萨店仅仅拥有电子俱乐部。这些比萨店的顾客忠诚计划实际参加者数目难以统计，不过可以从google play商店中app软件下载量中窥测一二。

 

这些顾客忠诚计划大致可以分为两类：①顾客忠诚奖励（用户行为和对应的奖励）。②各种电子俱乐部（会员注册奖励、电子邮件、短信推送等）。

 

根据PMQ杂志的读者调研，41.7%的比萨店有顾客忠诚计划并且有12.32%的比萨店正准备上线这类计划。58.7%的比萨店拥有POS系统，57.08%的比萨店提供线下订购。37.2%的比萨店使用电子邮件营销，16%的比萨店使用手机短信营销。

 

由餐料仓整理编译