透视正新鸡排门店激增背后的推力

老刘聊餐饮/2018-7-12

 

 

 

中国什么餐饮品牌的门店数最多？ 行业数据显示，不是沙县小吃、绝味鸭脖、黄焖鸡，也不是肯德基、麦当劳......

 

 

 

一、为什么是正新鸡排？

 

 

据《中国餐饮报告》(2018)数据显示，截至2017年11月30日，各餐饮品牌在线门店数排名，正新鸡排夺冠。其次才是肯德基、华莱士、绝味鸭脖、麦当劳。下图中，正新鸡排的门店数遥遥领先，甚至超过排名第二的肯德基近三成。

 

 

 

 

 

 

乍一听，真让人难以置信。肯德基在中国发展31年，虽有成熟的门店运营体系、强大的供应链支撑，这些年只开出6千多家门店。而随处可见的绝味鸭脖，也只排第四。

 

 

正新鸡排是怎么弯道超车的？主要有三点：

 

 

首先，对经营者角度来说，加盟一家正新鸡排，财务非常透明。这是一组来自读者的数据采集——

 

 

 

 

 

 

从上面的表里能看出来：这样的单品店很容易标准化；店铺面积需求小，选旺铺完全没有租金压力，几乎就是为夫妻店而生，不涉及门店管理；周转快，没有库存压力，最大的好处在于炸鸡排易标准化，上手容易。这个配置对一些资金有限、想尝试做餐饮的人来说，非常诱人。

 

 

笔者粗略估算了一下，一家小型鸡排店的前期投入，大约在30万元出头，如果一个月有4天下雨，乐观估计3个月左右就能回本。再假设店铺面积小一半，人工减一半，前期投入大约能到15万元左右。

 

 

其次，从消费者的角度，在品牌店用餐体验当然更好，这来自于正新鸡排的明星代言和门店VI设计。

 

 

2015年正新鸡排请黄渤做品牌代言人，开创了鸡排界的“明星代言时代”，收获一波“明星溢价”红利。电视广告、真人秀节目中出境，正新鸡排短期获得巨大品牌曝光，俘获一众年轻食客。随后，“第一佳大鸡排”也请到新星杜海涛做代言。

 

 

更简洁的门店VI设计也是吸粉利器。过去，鸡排店喜欢用“西红柿炒鸡蛋”配色，而正新鸡排一改习惯性设计，将门头换成白色，简化logo，很迎合年轻人的喜好。

 

 

对比来看，一家普通的炸鸡店，单一份炸鸡排售价在14元到16元左右；用同样的价钱就能吃到“有牌子”的炸鸡，谁都想试试。

 

 

 

 

 

 

最后，品牌在发展布局上，落在最适合扩张的价格区间。 无论是社区店还是景区店，15元上下就能买到鸡排和饮品。而这个15-25元的价格区间，正好是《中国餐饮报告》(2018)中提到的小吃快餐最易扩张的价格区间。

 

 

据正新鸡排相关负责人表示，正新鸡排到目前已有1万4千家门店，其中直营门店约在3000家左右。另有数据显示，2016年到2017年之间，正新鸡排用了17个月时间，从3千多家门店开到7千多家，最多一天新开30多家门店。

 

 

试问，谁不想背靠大树好乘凉？

 

 

 

二、门店越开越多  爆款成店依据何在？

 

 

去年，西贝贾国龙曾就“10万+门店”提出过一个“五小”模式。他认为，要想大面积扩张，最好的店铺模型就是“小吃、小喝、小贵、小店、小老板……”而这“五小”，已经在很多门店数庞大的品类身上得到了证实。

 

 

 

 

 

 

（1）遵循单品爆款逻辑

 

 

在全国开出1100多家连锁店的长沙臭豆腐品牌黑色经典，就有着相似的产品发展路径。品牌联合创始人卢路成表示，门店扩张一直采“1+2+M”模式，这个“1”就是爆款臭豆腐。“用一个单品爆款打开市场，相比于综合门店有多个产品线来说，单品认知度会更高，也易复制。”

 

 

前几年，“加盟店1.0”时期的土家酱香饼也是单靠爆款酱香饼，一年铺满全国的例子。

 

 

客如云咨询策划部负责人赵永城也认为，无论什么品类，最适合扩张的一定是单品，品类越简单，复制要求越低越容易扩张。“就比如绝味鸭脖、正新鸡排、各种茶饮；而肯德基、华莱士属于标准化高的，所以也能快速扩张。”

 

 

正如，“五小”中提到的“小吃”。参看榜单排名前10的品牌，几乎都是小吃、高标准化的产品。所以，凡是能走得长远、铺得开的品牌一定不会有复杂的出品、繁多的种类，否则将难以复制。

 

 

 

（2）“餐饮零售化”模式

 

 

黑色经典联合创始人卢路成则提出，现在这些迅速扩张的品牌大都遵循“餐饮零售化”模式。即，有餐饮店的现场烹饪部分，但不设堂食，只能打包带走。“这样的好处是，门店不会受‘重餐饮’的制约。”

 

 

 

 

 

 

其实，类似于新零售，小吃、外带，即买即走。炸鸡排、大香肠、臭豆腐、烤鱿鱼、鸭脖、奶茶......等类似形式的单品小吃，都蕴含着爆品的潜质。

 

 

 

（3）客单价中等偏低

 

 

据《中国餐饮报告》(2108)数据显示，客单价定在15-25元，契合快餐业态，这类店铺数占比从年初的41%上涨到44%，也就是约170万家小吃快餐在这个赛道上竞争。无论是规模还是竞争的激烈程度，都前所未有。

 

 

小店、小吃、耗人工少，成本核算简便，价格上也最贴近消费者对“零食”的心理价位。可以预见，这部分门店将是未来爆品的孵化器。

 

 

 

（4）做小档口生意

 

 

小店受地理位置的影响因素很小，甚至5平米就可以开一个档口店。店小，开在旺铺也不会有过高的房租压力。

 

 

为什么其他品类做不到像绝味鸭脖、正新鸡排这个规模？因为前者不能像后者一样，有个‘小档口’就能开。对于爆品经营者来说，一二线城市和三四线城市的不同布局也是一大难题，一二线城市选址难、管控严，但如果是小档口形式，就会游刃有余。

 

 

 

（5）组合式扩张

 

 

餐+饮，即贾国龙提到的“小喝”，也成为一大趋势。

 

 

 

 

 

 

越来越多的茶饮店在产品线上增加了相匹配的点心、欧包；也有越来越多的火锅店，在门口开出了茶饮小档口。随着消费升级，“一站式解决”消费者的需求成了餐饮的主要任务，炸鸡店已经不单单卖炸鸡，炸鸡+饮品的模式更有竞争力。

 

 

黑色经典的“1+2+M”也是组合逻辑，“爆品臭豆腐+湖南地方特色小吃长沙大香肠、泡爪+饮品”。

 

 

黑色经典联合创始人卢路成说，“1”是爆款；“2”是区域性小吃，目的是去“长沙化”，希望品牌在消费者认知中是更大范围的“湖南小吃”，而不仅仅限于“长沙”；“M”就是在全国加盟时，与当地口味做结合，但多数加盟商会选择加入饮品。

 

 

在全国有着2000多家连锁门店的寿司品牌N多寿司，一直在寿司的‘延展性’上做文章，虽然有60多款寿司产品，但它的逻辑其实是“30+X”，“30款固定的寿司，剩下的X会随季节变化。”老板表示，再小的品类也不能完全固定口味，新旧搭配才能长久发展。

 

 

 

三、结语

 

 

除了上述几点，那些能快速扩张的品牌除了有强大的供应链做支撑，还一定会有一个基础条件：顾客认知度高，不需要市场教育。

 

 

而另一方面还有种快速扩张的情况——引发尖叫的模式创新。就像答案茶，短期迅速铺开。

 

 

在和多位餐饮老板沟通过程中，大家普遍的看法是，无论何种品类，单打独斗难成气候，餐饮爆品的未来，一定是走规模化、连锁化发展的路子。

 

 

 

来源：老刘聊餐饮（微信号：liuleisheji）