餐馆如何赢得Z世代（95后）

餐料仓/2018-06-15

 

 

 

人口结构的变化会对餐饮行业产生巨大的冲击，尤其是对那些没有做好准备的餐饮企业来说。不要简单地认为Z世代(95后)不过是更加年轻的Y世代（千禧一代），事实上他们完全不同。

 

 

在过去十年中，千禧一代一直是各种零售商和媒体的宠儿，这个被称为Y世代的群体已经重塑了包括餐饮业在内的众多行业。餐饮行业中那些被认为是持久的趋势，比如干净无污染的原料、更高质量的出品、休闲快餐的兴起，归根到底是千禧一代的喜好。

 

 

根据人口普查机构统计，2016年美国19岁以下的年轻人占人口总数的四分之一。 这些Z世代的年轻人犹如一个沉睡的巨人，当他们将来醒来时就可能彻底改变餐饮行业。少数有先见之明的餐饮企业已经将品牌和这些年轻人绑定。比如塔可钟就在美国各大城市推销其“时尚小酒馆”的概念，可能瞄准的就是Z世代。

 

 

 

 

 

 

一、Z世代本身是一个品牌

 

 

不少餐厅已经开始搜集和研究Z世代的喜好，其中有代表性的偏好是：方便、实惠、体验好、可定制。

 

 

“他们喜欢快速休闲、喜欢方便能常去的地方、喜欢很舒适的座位、喜欢很酷很时尚的格调。”加州卡多（Cauldron）冰淇淋公司的创始人西瑞乐（Desiree Le）说：“餐馆要提供良好的氛围，让他们能自由自在地做想做的事情。”

 

 

随着Z世代逐渐成年并具备独立购买力，届时的市场调研、媒体宣传、广告投放都将以他们为中心。为了与Z世代的消费者建立联系，餐饮品牌有必要关注他们经常使用的数字社交平台，了解他们的喜好和价值观。

 

 

相关学者指出，与Y世代一样，Z世代的概念并没有非常清晰的定义。从90后到05后，都属于Z世代的范畴。即使定义可能存在10年误差，但还是能找出Z世代的一些共同特征。与Y世代相比，Z世代最大的转变不是偏好或者品味，而是品牌在他们日常生活中所扮演的角色。

 

 

Z世代认为他们本身就是一个品牌，他们自身扮演着寻求某种类型的产品和服务的角色，Z世代要求服务提供商要与他们的偏好保持一致。

 

 

 

 

 

 

与Y世代不同，Z世代消费者不会主动去追逐那些时尚品牌，相反相关品牌必须围绕着这些Z世代消费者。Z世代的这种观念转变可能会重创某些市场占有率高的大品牌。

 

 

早在Z世代的概念崛起之前，墨西哥快餐领导品牌塔可钟（Taco Bell）就已经采取了非常具有前瞻性的策略——将决定权交给消费者。塔可钟的高级公关总监罗布·珀奇（Rob Poetsch）说：“塔可钟不是塔可钟品牌的拥有者，消费者才是塔可钟品牌的拥有者，消费者不只是购买产品，他们直接买下了这个品牌。”

 

 

珀奇的说法并非停留在口头上，事实上塔可钟也提供了足够多的途径让消费者参与品牌决策。去年夏天塔可钟测试名为“Lyft”共享驾驶应用程序，消费者可以在该应用程序中指定加油站的位置。几个月后，塔可钟又举办了一次特别试餐活动，在裸蛋蛋挞正式上市之前，消费者可以指定一个地点预先品尝这款产品。

 

 

塔可钟的做法不是为了刻意迎合某个世代的人群，塔可钟无视年龄，让多数消费者来决定品牌的未来，所以塔可钟能够很好地应对人口世代更替的冲击。

 

 

 

二、精明、不肤浅

 

 

Z世代年轻人的品牌忠诚度要低于千禧一代，甚至要低于老年人，这是埃森哲公司的调研结论。根据埃森哲提供的数据，千禧一代中有55%的人会经常光顾同一品牌，而且Z世代的这个比例只有38%。不过目前Z世代还年轻，他们的品牌忠诚度会不会随着年龄的增长而提升还很难说。

 

 

优泥丹（UNiDAYS）的艾伦（Allan）说：“现在正是与年轻人建立终生品牌联系的时候，他们生命中第一次自主决定要去哪里购物、在哪里用餐的时候，有着特殊的重要性。此时建立的品牌忠诚度可能随着年龄增长而巩固。”

 

 

Z世代还十分精明，在他们的眼中真实性是不可妥协的。通过触手可得的海量信息，他们能轻松的看穿任何形式的虚假宣传。

 

 

“如果发现你忽悠他们，他们会立刻打电话给你。”卡多冰淇淋的西瑞乐说：“如果你对他们诚实，他们可能回报以忠诚，但也可能下一秒钟就转向其他品牌。”

 

 

西瑞乐与合伙人特伦斯·莱恩（Terence Lioe）2015年在加利福尼亚州圣安娜市开始了第一家卡多冰淇淋店。

 

 

 

 

 

 

他们专门制作纯天然的、小众的冰淇淋，也制作包裹在泡芙里的港式鸡蛋华夫饼。从一开始他们就把Z世代作为最重要的客户群体，他们不仅地关注Z世代常去的社交媒体。还雇佣了一支小型社交媒体营销团队。

 

 

他们发现色彩鲜艳的圆锥形冰淇淋在Instagram上广受欢迎，但靓丽的图片和参与策略仍然只是成功的一小部分。如果仅仅依靠炒作，产品本身质量不高的话，Z世代是不会购买第二次的，所以认为Z世代肤浅的是一个普遍的误解。

 

 

西瑞乐说：“很多餐馆都做过那种疯狂的营销，比如推出顶级的菜品或菜单。Z世代虽然愿意花钱，但是他们会挑选那些真正有价值的东西，如果他们认为不值，他们就不会购买。”

 

 

 

三、注重社区感和无意识的美食家

 

 

Z世代很乐意把他们有限的美元花费在休闲快餐上。但无论是在食物的质量还是在用餐体验上面，餐厅都必须达到他们的高标准。

 

 

这些年轻的消费者关注休闲空间，他们希望可以与朋友待上很长一段时间。咖啡店一直是人们聚集的第四唯空间，现在餐厅也需要具备同样的氛围。事实上这也是卡多冰淇淋推出咖啡的重要原因，咖啡不仅有助于餐厅接触到更广泛的消费群体，还能令消费者流连忘返。而目前传统快餐店追求的是速度与便利，本身不是一个社交空间，内部斯巴达式的装修也不利于顾客长时间停留。

 

 

目前塔可钟在社交方面也具有很大的优势，相关品牌调研数据显示塔可钟已经是顶级社交品牌。大多数光顾塔可钟的顾客都不是一个人，而是和家人朋友一起。目前塔可钟还在改善店内环境，以增加更多的社区元素和强化聚会氛围。

 

 

 

 

 

 

玛西·梅里曼（Marcie Merriman）是安永公司（Ernst & Young）的文化策略师。她做过很多关于Z世代的研究，她认为Z世代与Y世代有很大的不同，而两者常常被错误的归为一类。

 

 

“Z世代是在一个动荡的世界中成长起来的，他们诞生于反恐战争的世界，又经历了校园暴力和枪支泛滥。Z世代从未体验过稳定，而小时候的渴望又会成为毕生的追求，所以Z世代在外出就餐时注重舒适感和社区感。”梅里曼说，“他们一直在寻找与众不同的、新鲜的东西。对于连锁餐饮品牌来说，必须提供一些不同的东西来赢得Z世代。与昔日的年轻人有所不同，Z世代并不随大流，他们乐于成为第一个发现新趋势的人。”

 

 

梅里曼还指出：“Z世代是吃汉堡、比萨、墨西哥肉卷长大的，他们成长于饮食文化的上升期，所以他们并不排斥享用全球美食，是无意识的美食家。”

 

 

 

四、未来的潮汐

 

 

梅里曼预测Z世代将给餐饮行业留下不可磨灭的印记。Y世代（千禧一代）推动了食品安全和环境保护方面的进步，而Z世代则更加关心社会改革、薪酬公平、工作条件改善、和商业的责任等方面。

 

 

 

 

 

 

“这是文化的演变。”梅里曼说，“Z世代更加关注产品、制作方式、劳动力待遇等因素，所以未来这些将变得非常重要。所有餐饮企业都不可避免地要接受这些改变。”

 

 

西瑞乐还发现Z世代在性别、年龄、种族、文化方面都相当包容他人。毫无疑问Z世代是美国迄今为止最多样化的群体。根据尼尔森的调研数据，美国Z世代中拉美裔占22%，非洲裔占15%，亚裔占5%。

 

 

“青年一代总是社会变化的驱动力。”梅里曼说：“十年前是Y世代，现在则是Z世代。如果你能把握他们的需求，你无疑就能把握未来。”

 

 

 

 

由餐料仓整理编译