麦当劳CEO谈“Turnaround计划”

餐料仓/2018-06-01

 

 

 

         史蒂文•伊斯特布鲁克（Steve Easterbrook）20岁时就担任了麦当劳伦敦地区的融资经理，后来又担任过麦当劳全球品牌官，2015年5月4日，他被任命为麦当劳CEO。

 

 

在担任麦当劳CEO 2个月后，他就宣布了一项名为“Turnaround”的计划，用于振兴当时销售额已经连续6个季度下滑的麦当劳。到了今年，麦当劳的股价已经上涨了超过60%，2017年麦当劳的销售增长率也达到六年来最高，伊斯特布鲁克的Turnaround计划可以说获得了空前的成功。

 

 

 

 

 

 

为此QSR记者采访了史蒂文•伊斯特布鲁克，听他讲述麦当劳的这个巨大的转变。

 

 

 

一、减少管理层级

 

   

“我一直认为欧洲消费者的期望存在着一种尖锐的转变，而麦当劳需要接受和适应这种转变。”伊斯特布鲁克说：“我管理欧洲业务的经历使我意识到这点，也让我明白要如何发展品牌和业务，我希望麦当劳在全球系统内都能共享这些知识和技能，尤其是在美国。”

 

 

“2015年我们制定‘Turnaround’计划正是基于这点，该计划涉及各种变革。有形的变革包括麦当劳在全球范围内的重组，这将为公司节省约3亿美元开支，无形的变革主要是企业文化上的变革，品牌老化的问题已经出现，管理层的信心也逐渐消退，这样削弱了管理层应对风险的能力。”

 

 

“最紧迫的是思想和态度上的转变，要明白过去60年里使我们成功的那些因素，并不能保证未来60年我们也能成功。我们要有紧迫感，并采取不同于以往的对策。”

 

 

“全球重组是第一个不同于以往的决策。之前麦当劳的全球管理体系是按地理位置来划分区域，变革之后将按市场性质将全球市场划分为四个：美国市场、国际领导市场（具有经济竞争力的成熟市场）、高增长市场（具有较大成长潜力的市场），和基础市场（其余的市场）。”

 

 

“麦当劳在全世界各地都有过辉煌，但我们并没有将这些成功经验整合起来，也没有很好的分享这些成功经验。在‘Turnaround’计划之前，我和任何一个市场之间至少隔了5位管理人员，在变革之后，我和一个市场之间将只相隔一位分部总裁。”

 

 

 

二、一个现代的、革新的汉堡公司

在汤普森担任麦当劳CEO期间，被抱怨的最多的一个问题就是菜单太过臃肿，在 2007至2013期间，麦当劳的菜单数量增加了70%，总计145个项目。

 

 

   “Turnaround”计划会精简菜单，尽管菜单的差异化仍然是招揽顾客的重要手段。麦当劳的菜单变革将专注于加强核心产品，并从菜单中删除那些表现不佳和过于复杂的产品。

 

 

麦当劳也承诺使用更高质量的原材料，例如不含抗生素的肉类、无笼养的鸡蛋、不含人工添加剂的鸡块等。麦当劳还计划在美国的3500家门店内提供新鲜牛肉，预计在其他地区也会有类似的举措。

 

 

麦当劳也致力于开发新的优质菜单，2017年初，麦当劳推出了特色招牌菜单（Signature Crafted Recipes）系列，包括了甜烧烤培根、枫咸肉等多个广受欢迎的新菜品。

 

 

 

 

 

 

“虽然我们的业务不能改变顾客的生活，但我们可以使顾客的生活变得更方便、更愉悦、更有趣。‘Turnaround’计划旨在于增加客户的选择，让顾客在买什么、如何买、以及如何支付等方面拥有更多选择，最终目的则是为了给麦当劳带来更多的客流。” 伊斯特布鲁克说。

 

 

“据统计近年来外出就餐的人数仅有少量增长，所以如果麦当劳想要获得更多更频繁的客流，就需要努力争取更多的市场份额。那么要如何做呢？一个办法就是提供更有价值的菜单。”

 

 

今年年初，麦当劳宣布了1美元、2美元、以及3美元的新菜单。在每个阶梯价位上都有不少菜品。很多加盟经营商担心这样低的价格会吃掉他们的利润。不过伊斯特布鲁克认为这是一项长期的竞争，短期的痛苦会带来长期的收益。

 

 

 

 

 

 

三、加速增长

 

 

麦当劳还有一项加速增长的计划，该计划是基于未来店原型，建立在包括客户转发平台技术、移动订单技术、和APP付费技术、以及与UberEats（送餐APP）合作的基础上。

 

 

未来店原型事关麦当劳如何构建未来的业务形态，麦当劳的未来店有以下几个特征：允许顾客使用触摸屏订餐机自助订餐，顾客不再需要和店员交互；顾客可以从30多种食材中选择原料制作自己的汉堡；顾客可以用智能手机下订单，然后在柜台、车辆取餐窗口、或者路边取餐点取餐。

 

 

 

 

 

 

“Turnaround”计划中的技术重点是对外卖的支持，未来麦当劳与顾客当面交易的机会将会越来越少。未来麦当劳将会成为一个大众化的个性品牌，会支持客户定期下单，或者根据某些体育比赛的结果来下订单。

 

 

伊斯特布鲁克说：“麦当劳的管理层在国际旅行中受到启发，外卖是麦当劳必须拥抱的东西，与其等待完美的解决方案，不如坚持相信我们能够很快学会。与UberEats的交付合作将是麦当劳企业文化变革中最大的挑战。”

 

 

目前麦当劳有11500家餐厅提供外卖配送服务，麦当劳正和UberEats以及其他合作伙伴紧密合作，不断优化模型，改变意识，尝试处理大量重复的外卖订单，努力让顾客和快递员双方都满意。

 

 

“在大多数市场中，外卖业务都是最重要的贡献者。”伊斯特布鲁克说：“我们的外卖虽然还不能说是完美，但我们一直在不断地改进和学习，一年比一年做的好。”

 

 

2018年初，美国麦当劳有3000家门店已经完成了未来店的改造，麦当劳计划在2020年完成所有美国门店的改造。

 

 

 

四、步伐越来越快

 

2017年麦当劳的全球可比销售额增长了5.3%，并实现了2012年以来首次全年可比顾客增长为正值，伊斯特布鲁克扭亏为盈的计划取得了巨大的成功。麦当劳正从一个被动对消费者需求做出反应的公司，变成一个主动预测消费者需求的品牌。

 

 

麦当劳的全球加盟经营商也是“Turnaround”计划的重要获益者。“Turnaround”计划的核心目标之一就是吸引更多的加盟经营商，以实现麦当劳将加盟经营店的比重从81%提高到90%的目标。麦当劳还打算在2018年底前新增4000家加盟经营店，现在这个目标已经提前实现了。

 

 

和其他特许经营快餐品牌一样，麦当劳的加盟商也有大有小、有男有女，伊斯特布鲁克希望把他们也带入“Turnaround”计划中。麦当劳通过“Turnaround”计划提升了经营能力，也使得加盟麦当劳变得更加超值。

 

 

 

 

 

 

伊斯特布鲁克说：“一个策略本身可能是非常有效的，但如果执行不利，就会变得毫无价值。我一直觉得100%地执行80分的策略，其结果要优于80%地执行100分的策略。而执行主要发生在餐厅层面，大多数的执行者就是我们的加盟经营商。”

 

 

“我和麦当劳高级管理团队的工作重点是麦当劳的长期计划，而加盟经营商的工作重点则侧重于中短期。我们若要做到彼此默契配合，掌握顾客现在的和未来的需求就变得非常重要。”

 

 

伊斯特布鲁说：“现在世界的发展变化非常快，相比明天今天可能是变化最缓慢的时期，但相比昨天今天则是迄今为止变化最快的时期，这就是我们现在面临的难题。不过也不必给自己很大压力，因为你只要和一群很棒的人一起工作，你肯定也会做得很棒，麦当劳在很长一段时间里都会是世界上最棒的公司。”

 

 

 

 来源：QSR Magazine

由餐料仓整理编译