海底捞、CoCo“抖音同款”爆红的背后

餐饮行业营销大爆炸/2018-05-17

 

 

 

海底捞，CoCo是如何一夜之间红遍抖音的？“抖音同款”爆红的背后到底隐藏着怎样的营销套路？餐饮商家如何才能把握住风口，打造属于自己的网红美食？如果风口过了，网红美食又该如何长盛不衰？

 

 

 

一、CoCo卖到断货的网红奶茶

 

 

喝了这么多年的CoCo，没想到有一天居然还能冒出一款网红奶茶，原来是一位网友在常规的焦糖奶茶基础上自行研制出“青稞+布丁+少冰+无糖”的配方，短视频引起的跟风连锁效应导致抖友们蜂拥至COCO门店下单，“网红青稞奶茶”一度卖到断货。

 

 

 

 

 

 

海底捞和CoCo在抖音上的走红可谓“天上掉馅饼”，而在当前的风口之下，一些具备敏锐嗅觉和快速应变能力的餐饮商家纷纷借势“上车”，线上把握热点发起各种各样的抖音挑战，线下运营培训由店员配合满足“抖音同款”的需求。

 

 

一时间，几乎大街小巷的餐饮商家都想蹭个热度，让抖音成为自己的“带客王”。“抖音同款”究竟为什么这么灵？“抖音同款”走红的几点营销洞察

 

 

 

（1）挖掘菜品本身的传播亮点

 

 

海底捞和coco之所以能在抖音上走红，两者的共同点在于网友在大众熟悉的餐饮消费中挖掘出了与平时不大一样的餐饮题材，新颖的吃法和搭配引发了吃货们的好奇心和跟风兴趣。

 

 

 

 

 

 

无论是海底捞的番茄肥牛饭，还是CoCo的青稞布丁焦糖奶茶，这些网红菜品都是源于网友自发的创意，但毕竟可遇不可求，对于餐饮品牌来说最重要的还是自己要擅于挖掘菜品的亮点，并且制造出具有传播价值的“噱头”：可以是大有来历的食材特色，可以是价格感人的组合搭配，又或者是惊艳眼球的烹饪效果……

 

 

每一道菜都有值得发掘的亮点，不要让它只是菜单上一个平淡无奇的名字。

 

 

 

（2）短视频具有更生动的表现张力

 

 

以前吃货们的餐饮仪式是拍照“验毒”，现如今变成了拍小视频，因为相比静态图文，视频的展示载体更能全方位释放食物的声色诱惑力，放大观众对食物的真实感官体验。

 

 

这一点早在TVC时代就得到了广泛认同——每天上下班的地铁大屏广告和深夜看剧时的视频贴片广告，总是能在不经意间勾起肚子里蠢蠢欲动的馋虫。而在这方面做到极致的应当属《舌尖上的中国》，高速镜头下的细致特写将美食的每一道工序和食材魅力都无限放大，激发吃货们最原始的食欲渴望。

 

 

而发展到如抖音的短视频形态，相比TVC又具备了更多优势：一方面，15-30秒的视频时长短小精悍，更能摄取消费者碎片化的注意力，让人随时随地都能从头看到尾；另一方面，短视频自带的评论、点赞等社交属性也让消费者愿意主动传播，享受作为一个美食KOL的社交成就感。

 

 

 

（3）草根旺盛的创造力和参与感

 

 

“抖音同款”与抖音app本身一样，一时间红遍大街小巷的原因很大程度上是由于它对草根的亲民，任何一个人都能借助音乐和特效快速制作出一段具有个人风格的短视频，较低的技术门槛激发了草根的创作积极性；

 

 

 

 

 

 

而对于观众来说，“抖音同款”各出奇招的DIY做法相比餐厅官方拍板的菜单要来得更接地气且有个性，让每一个消费者都能参与到菜品制作和搭配过程中，做出属于自己独一无二的定制菜。

 

 

与DIY定制有异曲同工之妙的还有隐藏菜单(Secret Menu)。隐藏菜单，顾名思义是不公开售卖的菜品名目，通过这种刺激好奇心的特殊菜单，可以让老顾客获得新的产品体验，达到获客和传播的双重目的。

 

 

说起隐藏菜单的玩法，星巴克可以算是此流派的半个鼻祖，比如去年火遍全球社交网站的独角兽星冰乐，还有在国内也撩动无数少女心的“初恋”特调饮品。超高的颜值加上“翻牌”隐藏菜单的尊享参与感，方才造就了被无数吃货病毒传播的网红爆款。

 

 

 

三、餐饮商家如何打造属于自己的网红美食

 

 

虽然如今“抖音同款”炙手可热，但餐饮品牌搭抖音、快手等视频社交的热度能延续多久还尚未可知，而且视频社交app对内容输出不设限分类的语境场景终究不适合餐饮品类进行可持续的营销对话。

 

那么，餐饮商家如何才能一步一扎实地打造出持续深入消费者心智的网红美食？

 

 

美团点评为众多餐饮商家提供线上虚拟门店载体，同时也是深受广大吃货信赖的消费决策平台，可以说为餐饮品牌培养网红美食提供了绝佳的土壤环境。接下来，我们就为各位餐饮老板讲讲，如何利用好美团点评的线上运营工具和互动机制，来打造属于自己的网红美食：

 

 

 

（1）提供360°菜品画像，提升菜品展示运营能力

 

 

为了赋予餐厅商家更优质的菜品展示能力，同时为消费者提供更优质的决策体验，美团点评门店装修管理工具商户通进行了全面升级，从原来单一的菜品图文展示升级到更丰富、更高清的展示形态，比如：

 

 

① 推荐菜版块从良莠不齐的网友照片升级到商家招牌菜，更高逼格的菜品图片可令点击率提升50%；

 

 

② 点击商家招牌菜查看，针对菜品的展示维度也变得更丰富，同时根据平台大数据自动匹配与这道菜相关的菜品评价、包含这道菜的套餐及所属商户……通过提供360°全面的“菜品画像”，为消费者提供靠谱的决策依据；

 

 

③ 优化促销活动栏，商家可个性化自定义当季时令菜品的活动信息

 

 

 

（2）短视频全面渗透，增强菜品故事感染力

 

 

在《直播&短视频——餐饮品牌营销的下一个风口在哪？》中，我们向大家介绍了美团点评联手美拍举办的网红餐饮直播、“点评视频”美食短视频新栏目等探索类的新玩法，其实在短视频内容制作和展示能力方面，美团点评一直在持续发力深耕，以求将成功的个案模式复制到每一个餐饮商家身上，赋能短视频内容应用。

 

 

另一方面，在大众点评app首页也开辟出了「点评2楼」栏目，主打制作内容精良的美食短视频栏目，邀请不同类型的嘉宾出镜，围绕“美食”主题，演绎不同风格、精彩纷呈的深情故事；（具体栏目介绍可回顾《『点评2楼』见证点评从“工具”到“内容”转型》）

 

 

与此同时，「点评视频」版块还收录了更多餐饮品牌、美食KOL自制的美食短视频，令人眼花缭乱的美食测评、探店内容质量堪比一个美食界的抖音！

 

 

 

 

 

 

（3）隐藏菜单、DIY限定，邀请消费者“共创”菜品

 

 

菜品共创，指的是餐饮商家开放生产流程，给消费者自行选择的空间，共同完成一个美食产品。要打破固定的烹饪制作流程，对于餐饮商户来说并不容易，需要谨慎考虑原料供给、生产成本、服务效率等运营因素，因此我们更建议小吃甜品类的轻餐商家大胆一试，并且要及时做好门店的运营培训。

 

 

比如Costa Coffee就曽在美团点评上发起“心艺定制，你太酷乐”互动H5，邀请消费者线上摇一摇自选底料、配料，定制生成一杯DIY酷乐冰，参与者还可将自制的成果截图前往门店，由咖啡师根据DIY的“配方”做出一杯真的酷乐冰来。

 

 

 

 

 

 

而正餐商家由于食材后厨工序复杂，则可以另辟蹊径，根据食材特色、就餐场景在点评社区发起主题鼓励吃货们进行UGC内容创造，同样可以获得不错的话题效果。

 

 

比如云海肴就在点评社区发起了“最萌王者”的晒图PK，邀请消费者晒出觉得最软萌的食物，为其新推出的几款软萌甜点话题造势。

 

 

 

 

 

 

打造网红美食不是凭一朝一夕的运气，而是需要经过对餐饮产品日积月累的雕琢打磨，并当“风口”来临时保持敏锐的感知和快速的应变力，以一种开放的心态去尝试不同的表现载体，赋予美食更多人情味和生命力。

来源：餐饮行业营销大爆炸