餐饮企业如何构筑护城河

餐料仓/2018-04-13

 

 

 

  一、什么是护城河

 

 

“护城河”是投资大师巴菲特提出的一个著名概念。所谓护城河，指的是能够帮助企业抵御外来竞争，并且在未来持续产生超额收益的可持续竞争优势。

 

 

通俗的讲，有了护城河，就意味着企业已经构筑了足够的竞争优势，在商业的战场上能长期躲在高耸坚固的城墙后面，抵御竞争对手的进攻。

 

 

没有护城河，就意味着企业要在无物遮拦平原上，和竞争对手展开激烈的肉搏战。这是一种平等的竞争，没有先发优势可言，企业先前投入的时间和资金并未能构筑起有效抵御竞争对手的藩篱。

 

 

 

 

企业有没有护城河，不仅关系到能否获取超额利润，更是决定企业长期生死存亡的大事。

 

 

 

二、餐饮企业能构筑护城河么？

 

 

那么餐饮企业究竟能不能构筑护城河呢？答案是肯定的。

 

 

众所周知，餐饮行业是一个竞争激烈的红海。餐饮企业长期面临“三高一低”的经营环境，能获取超额利润的只是极少数，日夜禅精竭虑但营收仍然不如意的却并不罕见。

 

 

大多数餐饮企业似乎并没有什么持久的竞争优势可言，不过也有少数的餐饮界巨擘，已经构建起了令人瞩目的竞争优势。这些企业是怎么做到这一点的呢？

三、餐饮企业如何构筑护城河？

根据巴菲特的研究，企业的护城河主要来源于以下五种竞争优势：

（1）无形资产

 

 

无形资产包括品牌、专利或政府牌照。对餐饮企业来说，无形资产主要就是品牌。

 

 

 

 

 

 

虽然每个餐饮企业都对自己的品牌充满信心，但只有获得消费者认可，并且愿意为之支付溢价的品牌，才能成为护城河。

 

 

如果一个企业仅仅凭借其品牌，就能在市场上以更高的价格出售同类产品，那么这个品牌一定强大无比。

 

 

星巴克就是成功塑造品牌的经典案例。咖啡原本是全球互通的商品，价格完全透明。但星巴克通过其高质量的产品和优异的服务，高密度覆盖的网络，成功构筑起了强大的品牌优势。

 

 

星巴克的顾客就是愿意为一杯带有绿色美人鱼商标的咖啡额外多花钱。

 

 

 

（2）转换成本

转换成本是指在同类产品中进行转换，消费者会因此遭受的不便或产生的额外费用支出。显然转换成本越高，消费者对企业的依赖性也就越强。

事实上整个餐饮行业的转换成本都偏低，消费者换一家餐厅吃饭多半不会有什么损失。但餐厅还是可以通过打造独特的口味、会员卡积分、打折促销等手段，间接增加消费者的转换成本。

 

（3）网络效应

 

网络效应是指某种产品或服务随着用户数的增加,该产品或服务对新老用户的价值也随之增加。网络效应在互联网企业身上体现得非常明显，并且网络效应是一种非常强大的护城河，拥有者可以轻而易举的封锁新进入的竞争对手。

 

 

在餐饮行业，网络效应主要体现在外卖平台上。例如饿了么、美团等餐饮外卖平台，随着用户数量的增加，单位用户的平均配送成本会不断降低，所以老用户也能随之受益。

 

 

但餐饮行业还有没有其他网络效应可以挖掘，普通餐饮企业也不妨思考一下。

（4）成本优势

 

 

如果企业能以更低的成本提供产品或服务,那么它就拥有了成本优势。对于餐饮企业来说，成本优势主要来源于规模效应和供应链管理这两项。

 

 

餐饮企业要扩大规模，首先必须标准化，只有标准化的餐饮企业，才能以工业化生产的方式获取成本优势。

 

 

 

 

 

 

在餐饮行业说起成本优势，就不能不提到萨莉亚。萨莉亚在控制成本方面做到了极致。除了在选址、采购、烹饪等方面都极度重视成本控制，萨利亚还非常注重提高人时营业额。

 

 

位于东京银座的萨莉亚餐厅，餐位数为180个，而员工只有8个人，包括前厅5人、后厨3人。据说这家店只有店长一人是正式员工，其他都是小时工。

 

 

 

（5）有效规模

 

有效规模描述的是一种动态制衡机制。在有效规模的制约下，但潜在的竞争者得不到进入这个市场的激励，因为一旦他们进入市场，市场盈利就会下降到远低于资本成本的水平。

 

 

餐饮企业由于市场分布过于广泛，进入门槛较低，互相之间关联程度不高，缺乏整体性的市场反馈机制，所以有效规模的制衡基本不存在。

 

 

 

四、结论

 

 

所以餐饮企业要构筑护城河，主要还得在品牌和成本优势这两方面下功夫。

 

 

最后必须强调，护城河是一种结构性的优势，并且是一种长期稳定的优势。杰出的团队、优秀的执行力、口味独特的菜品这些都不能算作护城河。因为前者是只是短暂且不稳定的管理优势，后者则不难被竞争对手模仿。

 

 

 

由餐料仓整理编译