星巴克、麦当劳都在 卖越来越贵的食物，可是消费者买账吗？

餐饮人必读/2018-04-11

 

 

 

在一秒钟内看到本质的人和花半辈子也看不清一件事本质的人,自然是不一样的命运。——马里奥·普佐《教父》

 

 

牛油果是去年以来火爆互联网的一种奇怪食材，它长得丑，还不好吃，但偏偏价格居高不下，并且拥有一堆忠实的粉丝。

 

 

很难理解对吧？什么时候崇尚味觉至上的中国人开始喜欢这种东西？

 

 

有人说，这是因为消费升级了，消费者对这种虽然不好吃但是健康、低脂、最重要的是有逼格的食物有了更多的消费意愿，不信你看看，星巴克在上海的臻选店、麦当劳的旗舰店、以及成都街头所谓的火锅体验店。这些都是普通消费场景中的精品，它们拥有更优秀的品质，也值得卖更高昂的价格。

 

 

 

关键词一、活在风潮的精品咖啡

 

 

2017年12月5日，星巴克在上海静安区开启了全球最大的咖啡梦工厂——星巴克臻选烘焙工坊。这里不仅仅有漂亮的装修以及各种带有星巴克特色的设施，更有价格高达88元/公斤的精品咖啡豆。

 

 

此前，一款来自云南普洱，经过特殊处理方式处理——黄蜜处理法，相较于常规的日晒与水洗处理法更为复杂——的单一产地咖啡豆成功通过星巴克臻选烘焙工坊的测试与检验，成为星巴克高端品牌星巴克臻选的产品线里唯一的云南咖啡豆。

 

 

“第三次咖啡浪潮”在星巴克、Costa、雀巢等大牌的推动下已经大规模铺开，在这股浪潮的推动下，单一产地、风味独特并且通过手工冲泡的精品咖啡正在全球范围大获欢迎。

 

 

甚至在很多投资商看来，精品咖啡已经成为了中国消费者的日常需求。

 

 

诚然，中国咖啡市场规模2015年已经超过700亿元，并以每年15%以上的速度增长，正在向1000亿规模靠近，中国目前有超过2万家咖啡店存在，备受关注的精品咖啡市场很有可能会成为一块大蛋糕，只不过想分这块蛋糕的人实在太多。

 

 

 

 

 

 

关键词二、活在概念中的精品汉堡

 

 

上周二，麦当劳宣布将在美国全面提供由新鲜牛肉做成的足三两汉堡。目前全美已有3500个门店率先提供新鲜牛肉汉堡，5月初将会扩大至1.4万家门店。除足三两汉堡、双层足三两汉堡、签名珍藏系列汉堡外，下月推出的新品大蒜白切达汉堡也会用上新鲜牛肉。

 

 

新措施实行之后，用于足三两汉堡的牛肉将会以未冷冻的新鲜状态送到餐厅里，等到顾客下订单时员工才给牛肉加盐和胡椒，放到烤架上去烤。麦当劳称这能使汉堡“更热、更多汁“。

 

 

但是，为了推出新鲜牛肉汉堡，麦当劳付出的代价也不小，据CNBC报道，麦当劳的供应商已花费6000万美元来更新供应链，设备及供应链的升级成本昂贵。为了防止食品安全问题，麦当劳也对后厨做了改变，给新鲜牛肉饼创建了一个单独的储存空间，以确保肉饼能存放在适当的温度下。

 

 

这一切的消耗包括后期运作所带来的成本提升，必定会在价格上反应到消费者中去，虽然麦当劳本意是尝试更新鲜更健康的营业方向，但在今年年初，麦当劳推出了特价套餐来吸引更多消费者，并获得了显著成功，全年及第四季度全球同店销售额分别同比增长了5.3%和5.5%，达到六年来最高。

 

 

而在2013年，麦当劳取消特价套餐后，在2013年至2016年间共损失了5亿客流。

 

 

由此可见，连锁快餐的消费者大多还是价格敏感型，不知道他们会不会为了更高质量的快餐支付更多的费用。

 

 

 

 

 

 

关键词三：活在公众号里的精品面包

 

 

在上海的“丰盛里”，每隔一百米就会出现一家“精品面包店”，这些面包店有着你可能不知道怎么发音的名字和富有设计感的装饰风格；有干净利落、坚持手工制作的糕点师傅；还有专业面包人眼里标配的法棍和吐司......

 

 

这些元素组成了一家精品面包店。丰盛里只是精品面包在中国逐渐流行的一个注脚。

 

 

2016年，面包新语旗下的高端烘培品牌麦子工坊进入中国，以现场烘焙的开放式工坊取代中央厨房——这是精品面包房的标配。

 

 

星巴克也把它投资合作的意大利高端烘焙品牌焙意之（Princi）带到中国，放到星巴克臻选上海烘焙工坊内，未来还有单独开店扩张的计划。

 

 

不过，精品面包的活跃程度最高的还是在各种研究美食与生活方式的公众号上，这些大V与博主们可谓是精品化的推动者。

 

 

事实上，欧式或日式精品面包曾零散地分散在城市当中。但随着那股所谓的“消费升级”趋势，这些面包店也开始了升级。“但主要还是靠公众号与自媒体炒作起来的。”一位公众号博主表示，“欧包和精品咖啡就是装x的标配。”

 

 

而且精品面包还不得不面对难以连锁化、难以标准化，成本过高、经营风险高等一系列问题，毕竟60元每个的精品面包，并不是谁都能天天都吃的。

 

 

 

 

 

 

关键词四：活在“被消费升级”里的中国消费者

 

 

为什么近来“精品”的概念突然火了起来？很多精品店的从业者表示，是因为“中国大陆市场消费者基数大，精品化在这里有很大的市场。”再加上现在整个中国消费市场处于上升阶段，消费者的的消费意愿高涨。

 

 

然而这个理念足以支撑越来越庞大的精品市场吗？

 

 

虽然我国居民的整体收入水平一直稳步提升，但是对于不同收入群体来说，其收入的提升幅度与速度却有明显差异，而“贫者更贫，富者更富”这一规律也如同自然法则一般客观存在着。

 

 

根据《中国统计年鉴》中的划分方式与统计数据，占全国人口80%的中低收入者，2016年的人均可支配收入为17836元，这一数字尚且不如占全国人口20%的高收入群体2006年的水平（19730元），而2016年高收入群体的人均可支配收入已经高达59259元。收入差距的日渐悬殊，造就了人们截然不同的购买力水平与消费意愿。

 

 

全国人口的20%是什么概念？直白一点，这是一个与美国总人口量级相当的规模。从这个角度来看，当我国拥有一个人口堪比美国的强购买力群体时，国内消费升级的如火如荼就很容易解释，因为他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力军。

 

 

而剩下那80%的中低收入群体，可能还不具备拥抱消费升级的能力。

 

 

总而言之，精品本就是小众生意，有着固定的消费群体，但做的人多了，免不了就想把精品推广到大众手里，这显然是不符合市场规律的。

 

 

 

 

来源：餐饮人必读（微信ID：cyr811）