餐饮人：告别这6点，2018年别再让营销费用打水漂儿

雅座/2018-03-07

 

 

 

 

信息大爆炸的时代，让“酒香不怕巷子深”成为过去式。在异常激烈的市场竞争中，长时间的“不露脸”，将很快被顾客遗忘。在这个强调品牌就是竞争力的时代，不善于营销品牌也很难有前途。

 

 

在这样的背景下，餐饮企业纷纷开展品牌营销，但真正做好的寥寥无几，大部分人对营销一知半解，从而产生很多的误解，结果只是在“自嗨”。

 

 

 

误解一、营销做好了，生意就能好

 

 

市场竞争的升级，使得很多餐厅面临生存问题。受到各种“成功案例”的影响，越来越多的餐饮老板将扭转生意的希望放在“营销”层面，认为只要将营销做好了，生意自然就不会差。毫无疑问，这种想法存在概念上的错误。

 

 

 

 

 

 

从概念上讲：营销是指餐厅发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，找准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该品牌进而消费的过程。

 

 

换言之，营销只是餐饮运营系统其中的一环。它的价值在于扩大品牌优势、营造消费氛围。事实上，当餐厅生意不理想时，餐饮人应该要思考的是，餐厅生意不好的原因是什么？只有找到餐厅生意不好的原因，我们才能针对性的做出合适的营销方案。

 

 

 

误解二、品牌营销=做活动

 

 

很多人不能正确辨别“营销”、“传播”与“广告”的区别，以为品牌营销就是策划一些看似很有噱头的活动。但执行过程中忽略公司战略的大背景，往往干着成就自我、但不成就品牌的事情。

 

 

品牌营销一定是基于公司战略，最终目的是帮助公司实现盈利增长。达到增长目的的过程有长有短，但最终的目的一定是“增长”。

 

 

 

 

 

 

品牌就应该干符合阶段需求的事儿。如果在解决温饱的时期去解决文化问题，生出的文化必然是臆想和扭曲的。

 

 

网易云音乐将点赞最高的5000条乐评大字报铺满杭州地铁，戳中2亿用户的心，必然可以成为经典案例。

 

 

而创业初期的第一佳大鸡排曾在垃圾桶上贴带LOGO的“请爱护环境”小标语，从而实现门店的引流，这也算品牌微小时的巧妙打法。

 

 

 

误解三、开店就先谈品牌

 

 

或许是大家都知道了品牌的重要性和威力，一夜之间所有人都在谈“品牌”。摸爬滚打多年的企业在谈品牌，初出茅庐的也在谈品牌，但前提是：只有生存下来，才有资格谈品牌。

 

 

 

 

 

 

很多餐饮人甚至不把主要精力用在产品上，却希望运用各种营销战术，把自己的品牌炒热，获得更多的客人或者流量。因此，不计成本的进行推广：上美食大号、上团购、打折送菜，各种手段无所不用。结果呢？消费者携家带口，跨越半个城区去餐厅品尝，结果可想而知，不谈引来的消费者不是你要的消费者，更因为盲目营销导致出品品质下降、餐厅服务混乱，导致不仅不挣钱，口碑还负面传播。典型的“赔了夫人又折兵”。

 

 

开店的核心一定是产品，先把产品做好，服务做好，整体战略规划好，解决生存的问题，再想着去做锦上添花的事，战术是为战略服务的。

 

 

 

误解四、营销活动就要创意翻新

 

 

每逢各种节日，大大小小的餐饮商家们总是会做各种创意营销活动，尤其以情人节为甚，可谓一年一个花样。

 

 

但在大家创意迭出的时候，西贝却年复一年，重复着“亲嘴节”的活动，连续两届的“亲嘴节”制造了不小的轰动效应。“亲个嘴，打个折，I❤莜”的口号愈发响亮，也让西贝的品牌理念更加深入人心。

 

 

 

 

 

 

重复一件营销事件可能会被不少人揶揄创意枯竭，然而当重复3次以上时，大多数人记住了西贝的214亲嘴节，却毫不记得那些迭出的花样。这就是重复的力量。

 

 

当然，重复不代表一成不变，活动本身仍然要不断的自我升级。譬如第二届“亲嘴节”西贝便在地铁、商圈内铺满广告，营销力度进一步加大。

 

 

 

误解五、有“记忆点”就够了

 

 

餐饮企业永远要考虑两件事情：没生意的时候考虑营销，把顾客吸引进店；有生意的时候考虑持续提升品牌力，更加强调顾客感受。

 

 

 

 

 

 

很多企业在表达品牌时，常常为了触及“记忆点”而只选择单独一点来表达，但这并不是品牌的全貌。例如巴奴一直在强调毛肚，西贝一直在强调好吃，但顾客感受到的其实是环境、菜品、服务带来的综合感受。

 

 

营销引进门，留人靠运营。营销只是拉新和转化，复购才是营销的后劲儿，这就需要综合的运营能力。如果一直靠营销来拉动门店人气，而没有配套的运营能力，营销起到的就是副作用，就如之前所说，跨越半个城来到店里，却被糟糕的产品品质、服务及环境吓到，好则营销与生意一同停止，坏则让把门店给拖垮。

 

 

 

误解六、脱离门店实力谈品牌影响力

 

 

门店无疑是最好的广告。为一家店拼命投10天的广告可能石沉大海，但如果一下子在某个城市开了10家新店，则必然造成全人民、全媒体的轰动。因此有种观点称：品牌的基础是规模。没有规模谈品牌大多是无本之木，无根之水。

 

 

 

 

 

 

品牌的本质是要降低三个成本：企业的营销成本，顾客的选择成本和社会的监督成本。从这个角度讲，门店数量越多的品牌，无疑是在帮助社会降低监督成本，从而也获得了更强的品牌力。

 

 

当然，快速开店固然能够抢夺市场认知度，但这把双刃剑的另一面，仍然是对运营体系的考验。

 

 

 

来源：雅座(微信号：yazuocom）