脏脏包突然火了，但跟风者复制爆款之后呢？

界面/2018-01-30

 

 

 

一年前还在人人模仿喜茶，最新的爆款又变成脏脏包了，但学我者生似我者死，问题是如何找到下一个爆款。

 

 

巧克力夹心面包上刷一层巧克力酱，再撒满可可粉，吃起来手上和嘴边都沾满了巧克力——这种叫“脏脏包”的面包从2017年开始，突然火遍了北京和上海。尽管，在流行轻食吃草的健康精致生活风潮里，这么罪恶的面包做法看上去并不讨喜。

 

 

脏脏包有多火，从一些数据中可见一斑：搜索大众点评显示，北京一共有59个面包店在卖脏脏包，上海则有46家，从耳熟能详的连锁店巴黎贝甜到未曾听过的街角小面包店；打开“下厨房”app，还有20个在家烘焙脏脏包的方子；淘宝上有许多脏脏包的代购，其中一家最多人光顾的代购有3.6万人付了款。

 

 

 

 

 

 

 

脏脏包的走红就像更早时候的喜茶，随着喜茶、一点点等奶茶餐饮品牌的热度则逐渐变弱，脏脏包后来居上。它们的交替过程如同微博热搜榜的话题般轮番登场，而社交网络正是制造网红的地方。

 

 

 

一、一个现象级的店铺，从韩国开到北京

 

 

脏脏包到底谁发明的已经不可考，但把它做出名气的是韩国连锁咖啡店 Our Bakery。

 

 

2016年底到2017年初，韩国食品饮料公司CNP旗下本土连锁咖啡店Our Bakery在两、三个月迅速成了首尔的网红店。它开在韩国江南区新沙洞。这里跨国公司林立，也是重要的商业区，人流量聚集。韩国生活方式达人Ryu Doyeon评价，这家店对女孩子有着磁铁般的吸引力。不过，如果你想吃到它的招牌面包“脏脏包”和其他糕点，排长龙是不能避免的。

 

 

但脏脏包并不是Our Bakery出奇制胜的关键，最初帮它吸引线上流量的是名人、明星和出众的店铺设计，时尚设计师Seo Hanyoung是Our Bakery的合伙人，曾帮韩国SM娱乐有限公司旗下男团组合EXO做过造型。这位拥有4.7万Instagram粉丝和充沛明星资源的合伙人，是Our bakery成名的关键。

 

 

 

 

 

 

 

Our Bakery 店面的装修设计介于美式工业风和田园风之间的暧昧，又让它显得小众特别。这是一个适合打卡拍照发朋友圈的地方。刚去韩国逛了一圈网红店的“什么值得吃”公众号负责人龙泉形容，“网红店就是影楼，咖啡也好，面包也好，都是自拍的入场券。”

 

 

这套打法被复制到了中国。2017年5月31日，联合了CNP旗下另一个轻食品牌的Bad Farmer&Our Bakery在北京三里屯北区开业。它迅速被打上类似王思聪、郭碧婷来过的店、某某生活方式达人推荐的店等标签。然而直到2017年8月，Our Bakery为脏脏包策划的#脏脏的爱#系列推广并没有引起多大反响，微博点赞和评论都是个位数。

 

 

直到2017年12月初，脏脏包上了微博热搜。吴昕、蔡健雅、李艾等一波明星，先后在微博上晒出了吃脏脏包的照片。线上流量（网红脏脏包标签在微博上有超过2000万的阅读量）反映到了排队买脏脏包所花的时间。刚做完脏脏包评测的龙泉透露，“刚排完Our Bakery同事说，现在已经要排队3个小时了，脏脏包在黄牛手里的价格也翻了4倍。”

 

 

 

 

 

 

二、跟风做脏脏包的店很多，但然后呢？

 

 

脏脏包到底好吃不好吃，这个问题见仁见智。但有一点明确的是，无论是脏脏包还是喜茶，都展示了高糖高脂肪的食物才迎合了大众的味蕾，永远有广阔的市场。脏脏包的名气通过社交媒体扩大，勾起许多人的跃跃欲试，但不等Our Bakery开更多店，跟风而上的同行就扑了上来。

 

 

“能外地配送吗？”“西安有店吗？”“能加盟吗？”2017年12月4日，Our Bakery一条说自己上热搜的微博底下都是这样的评论。但迅速满足这些需求的是一批中国网红店和想要成为网红的店。

 

 

其中，最成功的品牌可能是上海茶田餐饮管理公司旗下的乐乐茶。乐乐茶原本以卖乳酪茶和欧软包为主。因为“脏脏包”这个热点，原本从去年8月底已经推过一轮脏脏包的乐乐茶，趁着新店开业再次开始力推“首创の脏脏包”。

 

 

乐乐茶相关负责人张艺伟对界面新闻说，除了自家公众号之外，乐乐茶还找了上海本地的媒体开始做传播。半个月之后，脏脏包迅速成为乐乐茶销量前三的产品，到目前为止大约卖出了近10万个脏脏包。

 

 

乐乐茶的脏脏包每个19元，比起Our Bakery脏脏包26元的售价要便宜近三分之一。但乐乐茶的脏脏包和Our Bakery的脏脏包不同之处在于，前者使用了自己擅长的软欧包作为基础，而后者则使用可颂面包。

 

 

 

 

 

 

 

 

靠着200多天前新加入菜单的脏脏包，乐乐茶在上海甜品店的热度已经超过了来自纽约的Lady M。如今在乐乐茶购买脏脏包，从排队、结账到打包，三轮等待的时间一共大约要花上1个小时。

 

 

借脏脏包的热度，乐乐茶也在塑造自己的品牌形象——一个接地气的网红。乐乐茶日月光店的菜单花了一整页把“首创の脏脏包”和其去年9月推出的品牌公仔乐乐君联系在一起。它还开始做周边，比如手机壳、帆布袋等等。

 

 

而张艺伟的名片也印上了乐乐茶新的品牌logo，长得和喜茶有些像。

 

 

 

三、怎么才能找到下一个爆款？

 

 

2018年1月15日，Our Bakery发微博称，即日起，脏脏包不再独立销售，改为套餐，购买脏脏包需搭配果汁或者沙拉或任意咖啡一款。而脏脏包套餐依然每人依然限购两套。

 

 

差不多三、四天后，帮人跑腿的手机应用“邻趣”也迅速调整成了帮忙排队买脏脏包套餐。北京三里屯的Our Bakery脏脏包原价26元一个，但到了“黄牛”手里得屯货2个才能起卖，要价200多块。

 

 

和Our Bakery的强制搭售不太一样，乐乐茶在头疼两件事：怎么找到下一个爆款和怎么让爆款火的时间更长一点。现在大多数网红店都不愿意被打上网红店的标签，因为这有种宿命感，意味着品牌的生命周期短。而张艺伟也认为，一般一个爆款最多火2个季度。

 

 

为了避免像热点话题一样慢慢冷掉，乐乐茶目前的办法是不断推新品——一个月出一款新品。三个月出一款爆品。张艺伟向界面新闻介绍，乐乐茶团队现在有大概十几人左右的产品研发团队，一半负责饮品，一半负责烘焙的。每个季度大概要新出7到8个新品，然后再从中间挑选出一到两个可能会火的。

 

 

 

 

 

 

 

 

张艺伟在回顾乐乐茶改良脏脏包的过程中也提到，为了赶热点，当初觉得脏脏包的早期版本有点腻也上了，可能就有巧克力爱好者爱吃。不过，等到你试过一次脏脏包后，也许就不会再买了。复旦大学营销系主任蒋青云也觉得，网红店可能缺少那种找到长期可以买下去产品的能力，就像可乐。

 

 

不过，即使是卖可乐的公司也很难有这种自信了——2015年，百事可乐CEO卢英德（Indra Nooyi）曾在财报会议上谈到，“我们从未遇到像今天这样难懂的消费者”。而互联网正在将品牌、产品和消费者联动起来，从网红店到大公司都在这么做。

 

 

另一方面，在消费升级概念的刺激下，中国资本也开始青睐网红店。例如，联想旗下的弘毅资本接连投资了英国老牌披萨连锁店玛尚诺披萨、中式快餐连锁店西少爷、和合谷、遇见小面等餐企；真格基金曾投资仔皇煲、火锅店淘汰郎、小恒水饺、伏牛堂；IDG资本和今日资本纷纷入局网红店喜茶。

 

 

（应采访者要求，文中张艺伟为化名。）

 

 

 

 

 

来源：界面（微信号：wowjiemian） 有删节