为什么网红店多出自上海人民广场“来福士”？

金字招牌研究室/2017-12-04

 

 

 

人们通常认为，网红店的名声大涨凭借的是爆款产品和巧妙的营销，但它们也许还和位于上海人民广场的来福士广场有莫大关联。

 

来福士广场的一个“魔性”在于特别容易引爆网红餐饮店 ，新式茶饮品牌喜茶、高级煎饼果子仰望包角布和乳酪蛋糕品牌光之乳酪都选择将店开在此处。

 

不过来福士的网红店更像一个个来去匆匆的过客——许多品牌在来福士的入驻周期只有短短一年，人们甚至能通过一家店是否撤出来福士推测它有没有过气。

 

由于时不时会被网红店排队的队伍长度吓到，我们由此想到了几个问题，我们采访了上海来福士广场、RET睿意德和几位消费者，试图找到这几个问题的答案。

 

  来福士广场盛产网红店的魔法是什么？

 

  （1）与生俱来的流量“体质”

 

由于所处的人民广场的地理优势，让来福士天生带有聚集客流的“体质”。

 

它属于上海重要交通枢纽和市中心人民广场地铁站的上盖物业，共有3条地铁线在这里交会。

 

根据上海公共交通卡股份有限公司在2015年统计的数据显示，在早高峰时间段7:30至8:29分之间，人民广场地铁站的综合客流达到24.0722万人次，是上海综合客流人次最大的站点。而来福士广场也对商场客源进行过统计，约有30%的消费者来源于地铁口。

 

 

 

  （2）从不招无名/无能之辈

 

招商向来是品牌和业务互相决策的过程，但即使面对大火的网红店，来福士也有绝对话语权。对不少品牌而言，进入了拥有绝对流量和商业优势资源的来福士，就像已经有一只脚踏入了成功的大门。

 

RET睿意德租赁业务线总经理杜斌告诉我们，现在来福士广场的整体租金已经在全国商场中排名数一数二，尤其是餐饮密度最高的负一层。它的中间环形区域占地1000平方米，容纳了18个品牌，租金则高达100元/平方米以上。

 

作为对比，中山公园龙之梦购物中心、徐家汇的港汇广场和美罗城负一层租金在60至80元/平方米之间，打浦桥日月光中心广场负一层租金在40元/平方米上下。

 

来福士招商还有个秘诀，它会优先选择在其他城市有走红经历的品牌。选择已经“成功”的品牌也是一个相对保守和安全的做法。据杜斌了解，来福士广场每年会对来福士项目总经理有10%至15%的营业额数据的递增考核，为了规避选择新店的营业风险，优先选择成熟品牌是一个好办法。

 

此外，每次申请引入品牌，来福士的招商团队都需要向总部写一份详细的报告，包括预估营业额、装修风格等。如果没有过往数据支撑，申请很难获得审批。

 

这种严格把关也意味着，有机会被来福士选中的，要么极具潜力，要么已经走红，它们能够在社交网络上引起关注也就更顺理成章。

 

 

  （3）好门店也要靠商场的好运营

 

对于来福士而言，引入有竞争力的品牌只是一切的开始。如何通过运营，让入驻品牌发挥最大影响力，也是它的工作重点之一。

 

在上海来福士广场商场总经理李守彧的设想中，来福士应该成为一座网红商场，类似于商场中的意见领袖。为了抓住喜新厌旧的年轻人，让他们不会对商场产生厌倦感，来福士的入驻品牌更新频率会快于同行。

 

 “从商场角度来说，我不想签太长，想让消费者产生不停变化的感觉，希望更新频率高一点。” 李守彧说。并且，商场会定期追踪每一个品牌的销售情况，再决定是否续签。 整个来福士每年有30%至40%的品牌租约到期，再选择10%至20%的品牌做出调整。

 

除了在时间上带给消费者新鲜感，在空间布局上，来福士也深谙品牌组合运作的门道。 以它的负一楼为例，那里一共聚集了 28个餐饮品牌，但就品类上来说，几乎没有重叠。

 

在不大的空间内，消费者可以买到面包、寿司、牛排、煎饼等不同品类的产品，即使偶尔出现重叠的品类，位置也会区隔比较远。它们客单价大多在30元左右，也是消费者在逛累了后垫肚子的最优选择。

 

 

 

  消费者对网红店的爱到底有多少？

 

来福士固然有聚集网红店，并给后者提供流量、配套设施和运营辅助的能力，但一家网红店到底如何，还得消费者说了算。我们随机采访了一些来福士负一楼的食客们，事实证明，对于网红店，他们并没有媒体报道里那么疯狂。

 

每个被来福士精心挑选出来的品牌都有成为网红的潜质，这些产品本身可能在颜值或者概念上有些亮点，再通过社交媒体的营销和外表包装来放大自己品牌的魅力，吸引消费者的眼球。

 

李守彧对此的观点是，“做零售的，很多时候他们自己都会想很多创意，在现在的经济环境下，如果没有一些话题性和特色，就很难做好。”

 

但现在看来，餐饮界玩“颜值经济”或者营销炒作已经不是那么管用了，经过反复地入坑和拔草，消费者已经可以识破网红店惯用的套路——看看我们的受访者，他们很精明啊！

 

消费者只是在不断去尝试那些他们没有吃过的店，而越来越不在意这些店能活多久、到底是不是真的网红店。

 

  来源：金字招牌研究室 有删节