别笑全聚德，莫嘲狗不理，多少餐企都在步入他们的后尘？

来源： 职业餐饮网     时间：2020.09.26

狗不理因差评报警毁了一家店，全聚德靠降价喘息保命，百年老字号们遭遇“危机”！

很多人都在感叹老字号餐企“倚老卖老”，一日不如一日。

但面对它们的衰落，我们不应是一个忙着嘲讽和讥笑的旁观者。

因为他们的错很多餐企也正在犯，只是深陷迷局而不自知；他们的兴衰，暗含着“血与泪”的经验和教训，值得深思。

我们应该在他们的错误中，审视自己。

站在风口起飞，却错把红利当能力

“站在风口，猪都能飞起来”。

这是互联网企业小米创始人雷军的一句经典名言。

没错，在餐饮行业亦是如此，站在行业的风口，借着趋势的东风，很多企业都顺势而起。

全聚德、狗不理这样的百年老字号当时能红遍大江南北，也得益于餐饮红利的助推。

前几年商场红利期渠道被打通，这给了餐饮企业拓展全国市场的机会。率先进入商场的餐饮品牌，都吃到了渠道平台的红利，从而快速跑马圈地，成就了一批又一批头部餐企。

再比如风味小吃、特色茶饮等众多品牌的崛起，都借了品类的红利。

然而，行业之中还有这样一句话，风过去了，摔死的都是猪。在爆火冲昏头后，很多餐饮人都错把行业的增长，当成企业的成长。

所以当风口过去，竞争者越来越多，却发现自己没有核心竞争力，面临淘汰的风险。

被慈禧带过货的狗不理，曾经品牌价值7.57亿元，是包子界的“网红”。但最近几年，随着红利退散，自身品牌差评不断，接连关闭了11家店，今年5月，主动从新三板“退市”。

再看看烤鸭一哥“全聚德”，巅峰时期一年卖出千万只烤鸭。但纵观近10年来全聚德的财报，不难看出，它一直处于亏损，价高服务差，让它的业绩一度下滑，到了2018年，全聚德的利润更是接近腰斩。

红利退却，缺乏可持续的核心竞争力，这些错把红利当能力的餐企，当然也逃不过走下坡路的命运。

一招鲜吃遍天，死守“正宗”不思变

全聚德：在北京吃烤鸭，我最正宗！

狗不理：慈禧都尝过的包子，162年的老字号，谁家可比？

百年老字号崛起于“一招鲜吃遍天”，把“正宗”当做自己的核心竞争力。

坚守“正宗”本没有问题，我们听到很多百年老店，他们也总说自己多么多么正宗。但是我们没有亲历它的发展，根本不知道它这几百年背后有着怎样的变化。

餐饮老炮黄耕说，“餐饮这个行业很传统，需要传承，但是不需要正宗，所谓的正宗一定是迎合市场，随着时间改变的不断做自我的调整和完善”。

曾经，“一把菜刀可以走天下”，现如今，纵使你如孙悟空七十二变，都未必能创新到顾客心坎里去。

而你在故步自封时，竞争者在不断替代你。

一提到烤鸭，全聚德不再是首选，追求品位的会选择大董；想吃平价烤鸭，则会走进便宜坊、四季民福、大鸭梨的大门……

全聚德在众多“后浪”的追逐下，最招牌的烤鸭也成了平平无奇的小角色，徒有多年以来的“正宗”招牌，没有创新的产品只能被拍在沙滩上。

仗着金字招牌“提价”，慢慢消耗了品牌

赶上红利赚得盆满钵满，百年老字号的金字招牌已经打出了名气，一个包子几块钱似乎已经不符合自己的“品牌调性”。

就像狗不理董事长张彦森曾经公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”

为了匹配自己的“身份”，那就涨价！然而，价格水涨船高，提价却没有提质。

起初，狗不理包子的价格非常亲民，但后期随着牌子越来越响，狗不理的价格也开始“高调”起来。

一笼包子在50元-100元之间，相比街边包子铺要贵上数十倍。

曾经，“薄皮大馅十八个褶”的好口碑家喻户晓。现如今，狗不理包子不仅同门口早餐摊的小包子差别不大，口重、大油、水馅也让人诟病，甚至后期还被暴露出使用速冻食品。

而被人诟病的不仅仅是价格，服务也跟不上。

之前，一位顾客晒出他和朋友在全聚德的账单，光一只鸭子就是238，他们一共是4个人，这些全部加起来是577，人均100多也能接受，只不过在结账的时候竟然还有10%的服务费，而且还是强制收的。到今年7月全聚德的服务费才取消。

狗不理更是因为顾客一个差评，直接报警。素来服务员“爱答不理、爱吃不吃”的态度着实让很多顾客气的不会再去第二次。

 

长期的高价低质，只顾想着怎么赚钱，没有持续围绕顾客做提升，给出新的附加价值，严重“吃老本”，即使是再好的金字招牌，也禁不住这样的长期持续损失下去。

于是，狗不理渐渐变成了“人不理 ”，全聚德也走下了神坛。

脱离主流客群，把市场越做越窄

长此以往的“高价低质”，让主流客群慢慢寒了心。

当地新顾客，尤其是年轻的一代，看不到新的价值和吸引点不愿意光顾。

最后只能靠招牌做游客生意，然而，体验感不好，口碑提不上去，只消费一次，就不来了。

客群出现了断层，市场也随着客流的减少，逐渐缩小。这让老字号们的市场越做越窄，处于“没人理”的尴尬境地。

而反观麦当劳、肯德基，在最初入驻中国的时候，也赶上了西式快餐的巨大红利，年轻人愿意花半个月的工资去消费，连婚礼都在那里举办，风光无限。

但它却一直没有忘记自己是做快餐的，随着红利的消失，他们所有的执行动作，都是围绕着年轻客群在做升级创新，围绕西式快餐的本质去提升。

他们的套餐价格、优惠营销模式、甚至下乡开店的下沉做法，都是在让自己的主体客群变得越来越大。

一家企业能走多远，取决于把市场越做越窄，还是越做越宽。

职业餐饮网总结：

俾斯麦说，“笨蛋只会从自己的错误吸取教训，聪明的人则从别人的经验中获益”。

狗不理、全聚德们，从抓到红利赚上第一桶金，到巅峰期的“傲娇”，再到瓶颈期的迷茫与没落。

它们更像是一面明镜，需要餐企对镜明鉴。

因为，谁又能保证他们的今天，不是我们的明天呢？